幾乎沒有一個女生，能空著手走出李佳琦的直播間。

一句“OMG買它”，從口紅、面膜再到護膚品，以美妝為核心優(yōu)勢品類的李佳琦直播間，多次創(chuàng)造了銷量神話。

去年3·8大促時，李佳琦“ 直播7小時，帶貨28.25億”，超過7700萬人觀看刷屏網(wǎng)絡(luò)。

(資料圖)

然而，今年卻幾乎看不到任何銷量數(shù)據(jù)的公布。有網(wǎng)友質(zhì)疑：“帶貨一哥”李佳琦賣不動美妝了，真是這樣嗎？

01.美妝迎來消費降級

剛過完年，網(wǎng)友小陶就接到了某護膚品牌BA的電話，告知品牌專柜在商場新開業(yè)，有買一贈一，滿3000元減300元，以及商場送出的電影票等多重促銷。

小陶去了一看，到專柜購買的用戶真不少。

一番贈送滿減，再加上BA熱心送出的小樣，線下購買產(chǎn)品的優(yōu)惠力度甚至超過了線上。

并且，選擇到線下專柜購買，還可以享受一對一的護膚服務(wù)，整個體驗過程流暢愉悅。

此前小陶基本選擇在線上購買，盡管動動手指就實現(xiàn)了價比三家，但多少欠缺了購買過程中的“氛圍感”。

圖源：巴黎歐萊雅微博

從單個用戶的選擇，似乎可以窺見美妝產(chǎn)品的購買渠道正在變得多元。

疫情期間，用戶消費多依賴線上。于是，線上平臺為了引流展開各路促銷，“全網(wǎng)最低價”一度成為帶貨主播必選的營銷手段。

同樣的品牌，同樣的產(chǎn)品，比誰的更便宜，比誰的贈品更多。在這樣的比較下，李佳琦的直播間成為眾多女生準(zhǔn)點蹲守的熱門。

但是，隨著疫情放開，加上抖音等其他直播平臺的分流， 用戶已經(jīng)不再過于依賴某位主播或?qū)Ｗ⒛硞€平臺。

李佳琦也在直播間表示，用戶可以選擇更合適的產(chǎn)品購買渠道，不一定非要在他直播間下單。

圖源：中國新聞周刊

另一邊， 眾多品牌也不再以深度綁定某位主播為執(zhí)念，更多通過調(diào)動品牌原有的銷售渠道，盡可能優(yōu)化用戶體驗感。

同時，美妝品類的零售總額整體呈現(xiàn)下降。

最新數(shù)據(jù)顯示，2022年化妝品類的零售總額下降了4.5%，出現(xiàn)了自2000年以來的首次負(fù)增長。

在美妝個護賽道，以高奢品牌為主的雅詩蘭黛和寶潔的高端美妝業(yè)務(wù)都受到影響。

值得一提的是，在美妝市場的一片唱衰中， 2022年歐萊雅的銷售額和增長率卻創(chuàng)下近十年的最高紀(jì)錄，相比2021年增長了18.5%。

圖源：巴黎歐萊雅微博

有網(wǎng)友認(rèn)為，歐萊雅拿下了近十年最好的業(yè)績，反映出化妝品行業(yè)正在迎來消費降級。

或許，無論是購買渠道的多元，還是大環(huán)境的消費降級，都多少影響著李佳琦直播間的美妝銷量。

02.直播帶貨越來越卷

2021年，美腕創(chuàng)始人兼CEO戚振波在接受采訪時說，2018年底之前，美腕業(yè)務(wù)以美妝為主， 美妝是標(biāo)品，大眾對價格非常敏感。在這樣的市場環(huán)境下，培養(yǎng)多個主播沒有意義，就該只做一個大IP，把價格“打到地板”。

李佳琦，恰恰就是這個把價格“打到地板”的大IP。

對愛美的女生來說，不去李佳琦直播間里比價格的購物，就是對自己的不負(fù)責(zé)。

一位與李佳琦長期合作的品牌方表示，今年品牌的銷售業(yè)績微增，排名也躍升到榜單前列。不過，也感受到李佳琦團隊對價格、贈品等要求越來越多。

李佳琦本人亦在直播中說，現(xiàn)在是哪個品牌給的折扣力度大，哪個品牌賣得好。

圖源：TopKlout克勞銳

有用戶在李佳琦直播間蹲守后發(fā)現(xiàn)，與免稅等渠道相比，李佳琦直播間的價格優(yōu)勢已經(jīng)不夠明顯。從某種意義上，也顯露出直播帶貨行業(yè)越來越卷。

這種卷體現(xiàn)在多個方面。首先，是品牌與主播之間的關(guān)系。

以往品牌擠破頭也要進李佳琦直播間，而現(xiàn)在，品牌方會催促選品團隊，盡快給出產(chǎn)品測評回復(fù)，否則就考慮其他直播間。

也就是說， 如今品牌不會all in押注在某一個主播或平臺上，會更注重全域電商。

圖源：雅詩蘭黛微博

其次，是主播與平臺之間的關(guān)系。

存量時代下，并沒有選擇多平臺發(fā)展，依舊堅守淘寶的李佳琦，流量的獲取將愈來愈難。

阿里官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，淘寶新增了超過50萬名主播，據(jù)說未來要再培養(yǎng)20萬名新主播。

并且，去年雙11前夕，有超過100家直播機構(gòu)入駐淘寶，其中比較知名的有交個朋友、東方甄選、遙望科技等。

新機構(gòu)、新主播入淘，在一定程度上將影響著淘寶直播的流量分配機制。

圖源：巴黎歐萊雅微博

最后，是平臺與平臺之間的關(guān)系。

從今年京東上線百億補貼可以看出， 電商平臺之間對用戶的爭奪已經(jīng)進入白熱化的階段。

能夠不惜犧牲利潤也要進行的“低價競爭”，背后的緊迫性和激烈性不難想見。

多方面的“卷”，導(dǎo)致李佳琦直播間選品的難度加大，熱度不及過往。

有網(wǎng)友評價“雖然我很愛+7，但是感覺現(xiàn)在選品沒以前好了，好多東西好貴，但是每天都會去看”……

03.不再強調(diào)“全網(wǎng)最低價”

美妝產(chǎn)品在李佳琦直播間賣的沒以前好，也不僅只因為價格優(yōu)勢減弱。

從數(shù)據(jù)來看，美妝產(chǎn)品在線上銷售的占比從2012年的10%，提升到了2021年的39%。

隨著疫情放開，盡管線上渠道仍是美妝行業(yè)最重要的渠道，但一些旅游、免稅和高端商場的開放，都在影響著線上消費。

另一方面，作為可選消費品，這些年美妝產(chǎn)品在整個市場端的需求下降。

為了提振業(yè)績，大牌美妝接連采用漲價應(yīng)對，比如，雅詩蘭黛、資生堂等多個知名品牌，產(chǎn)品價格均調(diào)整上漲了10%左右。

圖源：雅詩蘭黛微博

在零售電商行業(yè)，價格策略是核心策略，也是行業(yè)發(fā)展進步的核心動力。

只不過，大牌美妝的漲價，在短期內(nèi)可以實現(xiàn)利潤率的增加。對之前追求價格優(yōu)勢的直播間來說，算不上是利好。

無論是直播還是種草，都是更貼近消費者的一種社交媒體傳播方式。

如今的直播間，不再強調(diào)“全網(wǎng)最低價”已成為行業(yè)共識。這也意味著， 影響消費決策的不再只限于價格因素。

圖源：巴黎歐萊雅微博

隨著消費習(xí)慣的變化，如何在營銷渠道與用戶拉近距離，展示豐富精準(zhǔn)的促銷形式和選品，才能最終找到到適應(yīng)市場變化的新打法。

從某種意義上， 線上購買應(yīng)與線下結(jié)合靠攏，強調(diào)直播間所能提供的服務(wù)、體驗等新的選擇考量因素。

比如，李佳琦的直播間在大促開始前會準(zhǔn)備詳盡的Excel，幫助消費者了解各項商品的優(yōu)惠力度等。

當(dāng)線上的價格優(yōu)勢不再明顯，可選的渠道越來越多時，拼服務(wù)、講體驗，未嘗不是直播間重聚人氣的新解。

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