出品｜虎嗅商業消費組

作者｜周月明

(相關資料圖)

編輯｜苗正卿

題圖｜HHO

當不少外貿人都在疫情期間虧慘默默退出時，有個“外行人”卻一頭扎了進來。他曾是釘釘CEO，在阿里時花名“無招”。

不過，如今的他正苦心鉆研起如何讓耳機發光、如何讓養貓智能化，并成立了一家名為HHO（兩氫一氧）的公司，將品牌賣到北美、歐洲、甚至中東。

但在與無招及他的團隊交流時，筆者慢慢發現，他們的野心不止于發光耳機或者寵物智能喂養產品，而是將目光放在了整個外貿產業的數字化升級，盯上了那些想出口自己的品牌卻茫然四顧的外貿老板們。

在談及為何從釘釘跳到出海，無招告訴虎嗅：“希望操作一些實際的跨境品牌案例之后，總結共性需求，再來看如何中國制造業提供賦能的平臺。”如何利用全鏈路數字化手段對外貿行業進行創新，無招或許把HHO作為探索的起點。

洞察出海個性化需求

發布會上，無招激情介紹著他們的主打產品---會發光的耳機Gpods，但臺下不少人仍在好奇原先的釘釘CEO為何會選擇3C賽道作為出海探索的起點。

要知道，在跨境電商市場中，3C產品一直是占比較大的主流商品。據Meta發布的《家電及3C產品出海白皮書》顯示，2021年中國跨境電商出口總規模達1.44萬億，其中消費電子產品大約就占到出口總金額的四分之一。

主流出海賽道給人的印象一般都是又卷又難，很多人疑問是否還能找到新機會。

但據無招描述，2021年最初開始創業時，第一件事情就看到藍牙耳機，當時他們發現藍牙耳機增速非?？?。

深耕3C賽道六年的跨境賣家Tim也告訴虎嗅：“前幾年疫情之下，海外居家辦公和游戲場景大增，對TWS耳機和PC的需求暴漲，甚至三個月就做出了我曾經一年的營業額?！?/p>

不過，Tim也很快發現，涌入這一賽道的跨境賣家也在爆發式增長，同質化較高的普通產品很快就變成一片紅海。

HHO同樣觀察到這一趨勢：他們發現雖然藍牙耳機增速快，但平均價格在逐漸下滑，且無論在科技層面，還是音質層面，這一領域都已有了天花板。

若想繼續在這一賽道搶占先機，占領細分市場變成必然趨勢。

更何況，疫情整體放開之后，出海也遭到一些沖擊。據Canalys數據，2022年第四季度，TWS品類出貨量下降23%，至7900萬部。TWS前五大廠商除OPPO以外，均遭遇了不同跌幅。

在此趨勢之下，強調產品差異化和個性化，也愈發重要。

HHO也洞察到這一機會。他們發現現在大家所佩戴的耳機款式和顏色很單一，辨識度很低。既然手機都有各色手機殼，為何耳機不能像女孩子戴耳環一樣，有裝飾性的效果呢？

實際上，近幾年，與無招團隊一樣想走差異化和個性化路線的出海人并不在少數。曾在亞馬遜“封店潮”中摔慘的大賣、曾被PayPal清空資金的廣東老板、以及不再滿足代工的外貿廠長，都在喊著品牌出海、品牌升級的口號。

但真正實踐成功的人卻并不多。雖然意識到要做差異化品牌，不少人還是被傳統的供應鏈思維困住，在品牌出海路上掉進坑中。

“做品牌需要有足夠強烈的主張。”無招在與虎嗅交流時反復強調。

若沒有強烈的主張，在接下來的產品開發和推廣營銷等各個環節上，都會因左右搖擺損耗掉大量資金。

待鋪平的品牌出海之路

不過，讓習慣了追爆品、廣鋪貨的出海人們立即調轉思維，確實不是一日之功，心力和財力都要面臨巨大考驗。

比如，產品開發和調研就要比原先的仿爆品模式艱難許多。

HHO在談及其產品開發過程時，就曾提到幾個場景：調研競品時，因市面上沒有一款真正意義上的發光耳機，所以找到合適的競品非常難。此外，打磨產品的過程也極度痛苦，單是為解決一個光電效應，就花了將近4個月。

此外，回報周期上也會更長。

在開發端上，要投入研發成本、打造新的生產線，在營銷端上，不僅要做傳統的SEO，還要給海外網紅、kol砸錢。這些投入都著眼長期回報，讓許多習慣了掙爆款快錢的人，無法接受。且在經歷了一波疫情之后，不少外貿人的抗風險能力降低，無論投錢還是投時間，都非常保守。

“若想要脈沖式的爆發，就需要用錢來換時間空間，若缺少資金，時間空間都會拉長，需要慢慢爬?！睙o招坦言。比如相較于保守的海外營銷方式，HHO一開始就選擇與海外大網紅合作。這也令無招的朋友調侃道，無招之所以闖進品牌出海賽道，“還是因為有錢”。

或許，對于當下的出海圈來說，無論是3C這類傳統賽道，還是更新興的領域，從中國制造轉向中國智造才剛剛開始。但隨著實踐的累積，坑坑洼洼的中國品牌出海路，會被慢慢填平。

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