©?深響原創 · 作者｜祖楊

英特爾公司創始人安迪·格魯夫曾提出一個“戰略轉折點”的概念：戰略轉折點就是企業的根基即將發生變化的時刻。穿越戰略轉折點為我們設下的死亡之谷，是一個企業組織必須經歷的最大磨難。

從DVD小商到流媒體老大的奈飛，從動畫到IP帝國的迪士尼，從小木頭玩具到創意天堂的樂高，都是在戰略轉折點到來之前做對決策，實現巨頭轉身的典型代表。

(相關資料圖)

國內，以網文起家的閱文，又是另一個穿越戰略轉折點的樣本，其關鍵的拐點是三年前的那場變革。

2020年4月，閱文交接棒，程武出任閱文集團首席執行官，此后大刀闊斧開啟了一系列改革，包括IP規模化的開發方式，對現有組織架構的互通整合。一年以后，程武宣布名為“大閱文”的戰略升級。

新管理層帶來了新變化，當時種下的種子也到了檢驗收成的時候。上周閱文集團發布2022年財報，財報顯示：

財務層面，降本增效主題下全年營收76.3億元，同比下滑12%，不過經調整歸母凈利潤為13.5億元，同比增長9.6%，凈利率17.7%，同比增長3.5%，現金凈額與自由現金流雙增長；

業務層面，去年起點讀書日活創下新高，多部網文破記錄；“爆款”劇集實現穩定輸出，愛奇藝2022年熱度值總榜TOP10中，閱文出品占到四部。

財報發布后第二天，閱文股價盤中大漲9%，收盤也保持在7.9%的漲幅。過去三年整個互聯網行業挑戰很多，閱文如何能在逆水中一邊劃船一邊換槳？初見成效的大閱文戰略是否能在不確定中尋找確定？

“大閱文”引領下的三年

時間線拉回到三年前，集團新管理層交接時，閱文正面臨著外患與內憂。

短視頻高歌猛進爭奪用戶注意力，網文、長視頻的生存空間被壓縮；免費閱讀來勢洶洶，盜版又屢禁不止，付費閱讀的空間被進一步蠶食；影視行業同樣經歷著各種滌蕩和進化，不確定性四處彌漫。復雜多變的外部環境下，閱文的不足也被暴露。以付費為主的在線閱讀業務受到沖擊，2020年上半年財報首次虧損。

種種問題迫使新管理層要整體地思考公司的頂層設計和戰略航向。2020年8月，程武提到要對內容、平臺及生態升級再造，2021年具體為“大閱文”戰略，以網絡文學為基石，以IP開發為驅動力，開放性地與全行業合作伙伴共建IP生態業務矩陣。

頂層設計上的變化帶來業務上的優化需求：第一是在線閱讀，這是閱文的根基；第二是IP，這是閱文的外延。以前閱文對IP的運營多是簡單的授權，網文版權賣出、IP價值終止，不再參與后續環節，而“大閱文”戰略則是把IP作為核心要素去串聯產業上下游，全鏈條開發，構建生態，增強IP可視化的內功。

文學故事往往是IP改編的最源頭，閱文旗下的網絡文學平臺長期為下游開發提供優質內容，為保證整個河道“清澈”，閱文需要解決網文盜版問題。

自網文行業出現起，盜版就是屢禁不止的頑疾，2021年因盜版受影響的作家達6萬名、斷更作品超萬部，作家和平臺利益受到嚴重損害。2022年，閱文把“反盜版”上升到了公司戰略，通過升級系統、技術迭代，組建法務、技術、產品等小組戰隊等方式嚴厲打擊盜版，同時廣泛聯動作家和讀者，提供盜版線索。在平臺和作家的集體打擊下，“反盜版”初見成效，2022年打擊有效盜版線索60多萬條，系統性的盜版商在閱文生態內幾乎消失。

盜版被大力打擊后，越來越多的用戶開始回流到正版平臺，而平臺又通過產品優化、起點填坑節、515好書節等運營活動，有效地承接了讀者。根據財報，起點讀書正式啟用防盜系統后30日內由盜版轉化而來的新增用戶占比達到40%，2022年12月的MAU同比上漲80%，全年起點收入同比上漲超30%。由此，一個讀者-作者-平臺的正版付費精品內容生態得以鞏固。

2022年“反盜版”成果

在IP生態鏈的執行中，視覺化是最重要的能力。動漫、影視等視覺內容觀看門檻低、覆蓋受眾廣，是IP破圈的天然利器。從去年的動漫和影視作品成績來看，閱文的IP視覺化能力開始成型。

代表就是過去一年閱文屢次打造出頗具影響力的爆款影視作品。電視劇《人世間》創下CCTV-1黃金檔電視劇近8年收視率新高，攬獲多項獎項；下半年的爆款電視劇《卿卿日常》在愛奇藝開播僅144小時熱度值就破萬，刷新了此前由《贅婿》創下的紀錄；電影《這個殺手不太冷靜》票房超26億，為春節檔“黑馬”。從年初到年尾，爆款內容“不斷檔”。

這背后，是閱文的IP自建能力優勢和產業鏈協同能力，與新麗和閱文影視的制作能力的成功疊加。閱文自身有豐富的網文IP作品，旗下的閱文影視、新麗傳媒又有豐富的影視制作經驗，從生產到制作各個環節可以達到耦合與統一，生產方式變得規范化、標準化，爆款的輸出頻率也相應提高。

《卿卿日常》

在動漫領域，閱文通過迭代工業化能力、探索年番等形式去提升動畫作品的質量。去年閱文動漫上線7部動畫作品，其中首次推出的《斗破蒼穹年番》多次登頂騰訊視頻全品類榜單第一；漫畫領域，2020年閱文動漫與騰訊動漫發起了“300部網文漫改計劃”，目前已有230多部漫畫作品在騰訊動漫上線，如《大奉打更人》《全球高武》的點擊量達平臺頭部水準。

《斗破蒼穹年番》

影視行業不是孤立的，閱文也不是孤立地做IP。不只是內部，大閱文IP生態也在積極聯動產業，分別與騰訊視頻、愛奇藝、優酷、喜馬拉雅FM以及多家游戲公司展開合作，讓IP以最合適的形式改編，在最合適的平臺播出發行，創造最大的商業價值。

“大閱文”還有哪些發揮空間？

三年前在外患內憂的大背景下，閱文集團開始大象轉身，鞏固了基礎商業模式，產出了大量的新爆款。如今隨著文娛影視行業開始復蘇，“大閱文”戰略又面臨著新的命題。

受外部環境的波動影響，過去一年行業普遍業績承壓，廣告主的投放心態變得更為謹慎，并率先縮減了短平快的流量廣告投放力度。廣告主的戰線收縮，也令以廣告收入分成為主的免費閱讀模式受到影響， 不少網文免費企業開始涉足付費的機制，網文付費的價值被重新審視。

同樣為了應對不確定的外部環境，降本增效成為影視行業的主題詞，各大視頻平臺通過內容供給調節，放大頭部內容的價值，最小化低效和腰部內容，來實現精進。以劇集市場為例，過去一年劇集上新數量明顯減少，但精品化劇集數量提升。根據云合數據，2022年上新國產連續劇414部，同比減少42部，但上新劇集豆瓣評分從5.7提升到6.2分，現實、高概念題材屢獲高分。

而無論付費模式的價值重啟，還是視頻平臺強調精品化輸出，指向的都是對故事的要求提高。用戶心甘情愿付費的前提是有好的故事，衡量精品的首要標準也是故事基底經得住推敲。

對于閱文而言，旗下的起點讀書是國內最早一批開始嘗試付費的網絡文學平臺，以付費為門檻，平臺講故事的能力已得到驗證。

這個能力首先體現在網文題材的豐富性。過去大眾對起點讀書的印象在于以男頻小說為主，多以玄幻、武俠類型為主，但如今再看，其類型涉及得愈發豐富多元。2022年發布的起點月票年榜TOP10中，題材涵蓋了仙俠、都市、科幻等等，2020年月票榜前十尚未有科幻題材作品，而2022年科幻題材占到了兩部，10部作品中分別還涉及到了賽博朋克、黑科技異能、戰艦與基因改造人等高概念元素，契合了讀者細化的審美需求。

而這種小眾、創新的題材一定程度上也引領和助推著影視劇的潮流走向。比如最近大熱的韓劇《黑暗榮耀》掀起了一陣重生復仇風，而這類題材很早就在網文領域流行；去年初黑馬劇《開端》帶火的“無限流”，最早起源于起點中文網的《無限恐怖》。因此閱文對網文的豐富題材布局，也為后續創新影視劇的多元化改編做了鋪墊。

起點月票年榜TOP10

其次則是作家的年輕生態。閱文發布的2022年度網絡文學榜樣作家“十二天王”榜單中，90后占到了80%以上，其中更有酒劍仙人、南瞻臺等95后，愈來愈多的年輕人意味著平臺的創作生命力始終“蓬勃”。此外，榜單中也體現出了IP生態創作融合的趨勢——在閱文兼職或者全職的網文作家，此前從事過編劇、游戲策劃、劇本殺作者等位于IP生態鏈上下游的職業，過往的職業經驗也為網文創作帶來更整合、更全鏈的思考。

以好故事為底座，“大閱文”的IP開發觸手也有了往深處和寬處延展的可能。

在財報電話會議上，管理層也提到接下來會在兩個方向進行突破，第一個方向是對精品IP劇集進行系列化的開發，如《慶余年2》《大奉打更人》都在籌備中，預計今年開機。第二個方向是跨產品形態聯動，以IP為基礎，通過自研或授權的形式布局衍生品體系，在IP上線時，同步發布衍生品實現聯動推廣。

無論是去年《風起洛陽》的“一魚十二吃”，還是今年春節檔《流浪地球2》的衍生品爆單，都表明當下市場對IP協同和跨產品聯動的接受度越來越成熟。做IP本質就是一件長期主義的事情，如今我們也看到“大閱文”策略在IP開發環節的新解法與新空間——在IP源頭把控和規范生產，在IP開發環節借助影視公司的經驗提升工業化制作的效率和能力，讓爆款IP可持續、可復制，同時不局限于平臺本身，以更長線的思維和開拓的視角做合作聯動，IP的生命周期和價值呈幾何增長。

《基業長青》一書中，作者柯林斯曾說，掌控連貫性和變化性的能力，是公司實現基業長青的秘密。落在閱文的視角，其對付費模式的堅持、對好故事的初心始終沒變，這是一種連貫性能力，在原有模式受到沖擊時圍繞IP做整合、長線開發，這又體現了其積極應變的能力。

能否在關鍵時刻找準新方向順利完成轉型是一件決定生死的事情，從過去三年的成績與表現來看，閱文不僅實現了轉型，也為未來的發展開了一個好頭。

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