作者｜齊敏倩

編輯 | 苗正卿

【資料圖】

題圖 | 視覺中國

“這兩年挺難的，我們之前一直是盈利的，這兩年有點虧損。”大杯內衣品牌“奶糖派”創始人大白說道。他告訴虎嗅，近兩年為了發展更快，公司進行了較大手筆的營銷投入，這是造成虧損的主要原因。

9年前，在給懷孕的老婆買內衣時，大白第一次直觀感受到了國內大胸女孩的難：D罩杯以上可供選擇的品牌、款式實在太少了。

當時，盡管電商已相對成熟，但當時內衣消費的主要場景還是在線下。互聯網聚起來的流量，尚未流到內衣這個小品類。

那中國到底有多少女性需要D罩杯以上的內衣？

這個問題，大白好奇了很久。幾家內衣上市公司的銷售數據告訴他：大概5%；知名網站的大數據調查說：10%，幾年后這一數據增長到15%。大白會把收集到的數據同步到豆瓣bra小組，同時邀請感興趣的人和他一起創業。

2015年，大白在社群里結識了阿璞，說起大杯內衣，兩人的“話匣子”像是關不上了似的，從晚上9點一直聊到凌晨3點。當時，創業氛圍正濃，22歲的阿璞放棄了去德國留學的機會，跟著大白推出了大杯內衣品牌——奶糖派。

在他們創業的前后腳，ubras、蕉內等一大批內衣新品牌相繼成立。這些品牌的定位、產品、各不相同，但無一例外都想用互聯網的打法在傳統的內衣市場分得一杯羹。

那正是一個流量紅利崛起的年代，互聯網逐漸成了“基礎設施”，小紅書、抖音等一大批新平臺也在快速發展，線上消費在服裝行業的滲透率，從2015年的18%增長到了2019年的34%……

相對便宜的流量、新渠道和新消費人群的崛起，給內衣新品牌提供了生產的土壤，資本的進入又為其注射了一劑“腎上腺素”，不少內衣新消費品牌因此得以在前兩年瘋狂生長。

但，流量紅利日漸褪去。直播電商業內人士告訴虎嗅，前幾年他們靠“白嫖”平臺流量就能做起來，現在都得花錢買精準流量。靠流量“奶”大的內衣新品牌，當下也急需找到一條新的增長之路。

流量的“背叛”

大白決定，今年要減少推廣，多做口碑傳播了。

內衣新品牌能迅速崛起，“流量”功不可沒。可現在，這些品牌卻面臨著流量的“背叛”。

作為新消費創業者，大白對于流量這件事，原本是“謹慎”的。奶糖派創業早期，一直通過自己做內容和社群運營的方式，獲取、沉淀流量。這樣的結果是，跟ubras、蕉內等同行相比，奶糖派的發展速度更慢，但同時營銷費用也低。據悉，2020年以前奶糖派一直把營銷費用控制在銷售額的15%以內。（虎嗅注：增長黑盒曾分析某頭部內衣新品牌2020年營銷費用占銷售額42%。）

2021年，奶糖派營收超過3億元，同比增長了160%—170%。眼看著公司到了新“量級”，大白開始考慮管理和營銷升級。“我當時想，我們是不是可以學習一下其他新銳品牌的做法，通過投放，讓自己增長的更快。”大白說道。

本來，大白把“投放”視為品牌發展的“小甜甜”，結果“小甜甜”成了“牛夫人”。他告訴虎嗅，2021年和2022年，奶糖派營銷投入達到數千萬元，不過獲客效果卻十分不理想。之前在營銷上的投入，也造成了公司近兩年的虧損。

圖源：大話西游劇照

“困”在流量陷阱里的，何止大白一個。據知情者透露，2022年某頭部內衣新品牌也遇到了不小挑戰。王征所在的汕頭陳店鎮，有中國“內衣之鄉”的稱號，他透露，當地的內衣廠基本都在嘗試做電商，尤其是抖音、快手等。“之前我們做線下批發，但是線下要賬太難了，很容易壞賬，電商不存在這個問題。現在我們這里一般都是老爸賺錢，讓兒子做電商謀出路。”

王征也招了五名員工做抖音直播，目前投了十幾萬，但依然還在虧損。“我們經常花幾千塊錢買流量，結果也就能賣幾千塊錢的貨。算上商品、員工成本，還是虧損的。”

流量變貴、轉化率變低，幾乎是過去一年整個消費品行業面臨的難題。“過去推薦給100位潛在消費者可能有5個人下單，現在可能就3個。”大白說道。

內衣，不同于包、外套或者化妝品等其他消費品，它穿在里面，基本不會被其他人看到，所以也幾乎不存在攀比、彰顯身份等社交屬性。大環境變差時，內衣更容易變成可有可無的選擇。

再加上，這兩年“到線上去”已經成了不少內衣企業的共識，像王征這樣的內衣企業進入電商渠道，也或多或少分走了內衣新品牌的流量。“總體來說還是賣得人多了，買的人少了。”王征說道。

喝慣了流量這碗“補藥”

和所有的新消費一樣，內衣新品牌這個賽道的崛起同樣離不開“新人群”、“新產品”和“新渠道”三個關鍵點。其中，流量在它們的發展中至關重要。

從人群和產品上看，90后、00后逐漸成了內衣市場的消費主力，相比于傳統內衣強調的“聚攏”、“深V”，年輕消費者更在意“悅己”。所以，盡管內衣新消費品牌的產品各不相同，但大多是對性感的“反叛”，功能性、舒適性成了更關鍵的追求。

有了不同于傳統品牌的產品，在渠道和營銷方面，內衣新品牌也選擇了一條截然不同的路。

在服裝行業里，內衣是個比較特殊的品類。因為每個人胸部大小、形狀差異大，再加上很多消費者對內衣尺碼不甚了解，所以內衣比起其他服裝更需要試穿，消費場景嚴重依賴線下。傳統內衣品牌要么是像都市麗人一樣靠加盟開遍大江南北，要么就像愛慕一樣，建設直營線下渠道。

而內衣新品牌，卻靠線上渠道起家。在內衣廠長王征看來，有些內衣新品牌天然適合做線上渠道，比如無尺碼內衣。

傳統分罩杯內衣，部件多、工藝也更復雜，據王征說，做一件這種內衣需要四五十道程序。而這兩年流行的無尺碼，除了人工燙膠外，基本可以實現機械化生產。“100個工人一天只能生產四五千件傳統內衣，但要是無尺碼內衣，可以生產兩萬件。”

某傳統品牌內衣生產車間

更高的生產效率，讓無尺碼內衣可以應對線上大促等帶來的突發大量訂單。除此之外，無尺碼內衣還可以降低庫存管理壓力和買家退換貨的概率。

SKU太多一直是傳統分尺碼內衣的“痛點”，一款內衣不僅要分罩杯（A/B/C/D等），還要分底圍（70/75/80等），動輒都要十多個SKU，這給內衣品牌的供應鏈、庫存管理帶來不小挑戰。在線上渠道，消費者購買分尺碼內衣還容易因為尺碼不合適退換貨，“無尺碼內衣這方面的問題就少一些。”王征說道。

雖然一開始就選擇了線上渠道，但很多內衣新品牌也是逐漸嘗到流量的“甜頭”，而后“上癮”的。

2015年前后，淘寶等電商平臺還是傳統玩法，小紅書、抖音等新平臺也剛剛冒頭，依托新渠道成長起來的內衣新品牌也還沒什么聲量，資本自然也不看好。

大白記得，2015年剛創業的時候，為了拉到投資，他見了幾十家投資機構，結果全被“婉拒”了。原因是，當時整個消費品行業都不被資本看好，他做的大杯內衣更是被投資人認為“天花板”太低，做到3000萬的時候，就有人說“到頭”了。

可接下來，新渠道、流量和新品牌的爆發速度，超乎所有人想象。

2016年，淘寶直播正式上線；兩年后，日活人數飛速增長的抖音、快手等新平臺也逐漸涌入直播電商的賽道；各大平臺上營銷和超級主播的能量被無限放大，不少新品牌乘風“起飛”，其中自然也包括幾個內衣新品牌。

最能代表內衣新品牌賽道前兩年飛速發展的一個例子是，2020年，某品牌花了數億元請代言人、做營銷、進頭部主播直播間，最終營收同比增長了8倍。據報道，直播帶貨就為其貢獻了35%—40%的銷量。

資本也開始聞風而動，2020年之后，真金白銀開始流向內衣新品牌這個賽道。

部分內衣新品牌2018年之后融資情況

資本加持下，上述內衣新品牌只用了8年之間，營收就追上了成立40年的傳統內衣品牌愛慕。

不過，隨著平臺越來越多，流量變貴的同時也越來越分散。靠著流量紅利崛起的內衣新品牌，也不能只指望用營銷來驅動增長了。

回歸理性

去年末，嘉御資本董事長衛哲談到消費投資，說的第一條便是回歸理性。對創業者而言，回歸理性，意味著正視消費者，產品為王而非營銷為王。

具體到內衣行業，線上渠道曾在內衣新品牌脫穎而出的關鍵。

跟這些新品牌比起來，傳統內衣品牌在轉型做線上的過程中遇到的“禁錮”要多得多，尤其是靠經銷商、加盟商做起來的品牌。“所謂船大難掉頭，如果它做線上太猛，線下的代理商的利益受損，他們肯定不同意。”王征告訴虎嗅。

可渠道畢竟很難形成壁壘，曾經因為渠道老化被甩下的傳統內衣品牌也在紛紛布局線上。不僅如此，他們還把新品牌的產品特點也“學”了過來。

“我們那里的工廠不僅做電商，無痕內衣用的點膠技術、還有新品牌帶火的果凍條等，我們現在也在用。”王征說道。

之所以會被“借鑒”，本質上還是因為很多內衣新品牌之前推出的產品沒有生產和技術門檻。內衣，其實是服裝行業里相對講究技術的行業。像這兩年流行的無尺碼內衣、無痕內衣其實是國外和國內傳統內衣品牌早前就有的技術。

幾年前，這種內衣剛出來的時候，王征和同行還經常討論，但是這兩年他們已經不再關注了，“這種產品做起來很簡單的，沒有什么技術門檻，一家做火了，大大小小的廠家都能學，而且價格可能更便宜。”他說道。

早前，傳統品牌愛慕曾嘗試做過無尺碼內衣，但因為產品在技術方面達不到愛慕的要求，所以2015年愛慕砍掉了無尺碼這個品類。這兩年，無尺碼內衣大火，愛慕也針對這個品類推出了子品牌。

流量紅利見頂，傳統品牌又“醒”了過來，內衣新品牌接下來又該如何應對呢？

在獨立服裝分析師馬崗看來，要堅持“同心圓”原則，基于同一消費群，找到更多產品；或者基于同一品類，擴展更多消費者。

大白的想法也是奶糖派要改變過去兩年“求快”的思路，接下要依靠在大杯內衣賽道積累的品牌力和用戶規模，通過口碑傳播的方式獲取潛在消費者，同時通過開發家居服等新品類做好已有消費者的服務。

大白告訴虎嗅，內衣是個季節性很明顯的行業，春夏是文胸的銷售旺季，秋冬的銷量一般只有旺季的五六成。這也要求內衣企業做更多元化的產品，“總不能旺季招人，淡季裁員吧。”他開玩笑道。

除了奶糖派，ubras、蕉內等內衣新品牌也在內衣之外，拓展了家居服、防曬服等其他品類。

一些靠營銷、爆品起來的內衣新消費品牌，也該慢下來好好提升產品開發能力。王征告訴虎嗅，內衣工廠一般都會花大量心血開發產品，真正好的款，生命周期能長達數年。“新品牌如果不能持續推出有競爭力的產品，那就危險了。”他說道。

（應對方要求，王征為化名）

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