文 | 奇偶派，作者 | 自己做電商的小兵，編輯 | 釗

打江山易守江山難，這句話用在淘系電商身上最為合適不過。

(相關(guān)資料圖)

在過去的十年間，淘系電商開創(chuàng)了一個時代。

以貨架電商為模型，以履約平臺為形態(tài)，完成商家和消費(fèi)者的連接。再以t C端消費(fèi)者的龐大的用戶數(shù)量為基礎(chǔ)，不斷吸引產(chǎn)業(yè)鏈上中游商家的入駐，進(jìn)而以商家規(guī)模的提高再次反哺C端用戶，最終構(gòu)建出強(qiáng)者恒強(qiáng)的電商模型。

但如今這種電商模型所存在的優(yōu)勢，在逐漸被磨平。

從C端來看，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的天花板已經(jīng)來臨。存量用戶競爭之下，“買小件去拼多多，大件去京東”越發(fā)成為了諸多用戶內(nèi)心的想法。以抖音為代表的直播電商，依托“時間=交易”的打法，攻入京東、淘系電商一直想要進(jìn)入的下沉市場。

從B端來看，不管是當(dāng)年淘系商家的大撤離，成就了后來的拼多多。還是如今淘系直播電商被頭部主播所壟斷，中小商家流量過低，交易成本越發(fā)增長。都在說明淘系電商對商家的吸引力正在迎來新挑戰(zhàn)。

腹背受敵之下，淘系電商也從“守”轉(zhuǎn)為“攻”。通過直播、私域、內(nèi)容化三個戰(zhàn)略提供更為豐富的消費(fèi)形式，加強(qiáng)用戶黏性和時長。通過明確的“價格力”持續(xù)提升商品的性價比。通過本地供給和本地物流履約，配合淘鮮達(dá)、淘菜菜等去做高頻剛需品的即時需求。這是去年阿里三季度財報電話會議上，張勇所提出的目標(biāo)。

目標(biāo)看起來很清晰，但在我們和多位淘系商家溝通后卻發(fā)現(xiàn)，淘系電商上很多新老商家的日子卻并不好過，而且這兩年越來越難過。

01 新商家賺不到錢

在淘寶剛剛興起之時，依托平臺自身所產(chǎn)生的流量紅利，也成就了不少的財富神話。但如今的淘寶，已經(jīng)讓很多中小商家望而卻步。

李川是一名淘寶商家。他告訴我們，在過去的兩年時間里，淘寶對于此前依靠虛假訂單所產(chǎn)生的交易和評論審核越發(fā)嚴(yán)格。例如，通過第三方快遞公司核實(shí)商品實(shí)際發(fā)貨重量與商品對應(yīng)重量是否匹配。若是被檢測到訂單存在異常，輕則對訂單和評論數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，重則直接對鏈接進(jìn)行降權(quán)和罰款。

基于這一規(guī)則調(diào)整，讓淘寶新店的起步運(yùn)營變得成本高昂且難度成倍增加。

對于新店下的商品鏈接而言，需保證真實(shí)的用戶評論，才能促進(jìn)后續(xù)的用戶交易，并且此前淘寶和淘特均要求商品交易訂單必須要達(dá)到一定量級才能開通直播車付費(fèi)推廣。

因此，目前業(yè)內(nèi)通用的做法是0價購、1元購或找淘客帶貨。但這兩種方式，于商家而言，基本都是虧損在運(yùn)營。

以陜西獼猴桃為例，當(dāng)前3斤獼猴桃小果包含貨品、快遞、人工、紙箱的各類成本大概在11元左右。若是以1元購?fù)瞥?萬單的話，基本上意味著商家前期要做好虧損10萬元的準(zhǔn)備。

而借助淘客帶貨，當(dāng)前業(yè)內(nèi)淘客要求給到的傭金一般是在25%-35%之間。但許多淘客為提高訂單，會要求商家不斷降低商品售價。在扣除給到淘客的傭金以及售后，虧損也差不多在7-8萬元之間。

前期基礎(chǔ)評論完成后，后續(xù)的付費(fèi)推廣視商家類目的不同，推廣金額也有所不同。一般而言，對于新店鋪的鏈接而言，前期需要15天的時間，每天直通車的費(fèi)用在200-300元之間，用以測試商品主圖、關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率。

接下來會考慮到商品的季節(jié)性、周期性，進(jìn)行快速拉量。類似于春裝、生鮮等季節(jié)性極高的品類，基本上每天直通車消耗的費(fèi)用在1500-2000元之間。整個推廣下來，至少需要幾十萬元的費(fèi)用。

在談及為何當(dāng)前淘寶直通車的費(fèi)用會如此之高時，李川認(rèn)為主要是因?yàn)樘韵底匀涣髁吭鲩L不佳，用戶使用習(xí)慣的變化的雙重作用，讓平臺不斷提升直通車的價格。

一方面，這幾年淘寶的日活用戶數(shù)據(jù)一直都很平穩(wěn)，即使在往年618大促期間，平臺的日活也才幾千萬。淘寶上線類似抖音那樣的短視頻，希望增加平臺的日活和用戶使用時長。

但對商家而言，并沒有感覺到這些功能的上線對用戶數(shù)據(jù)的提升有太大幫助。自然流量增長不佳，因此商家為了增加流量獲客，勢必要加大購買平臺流量直通車。而平臺流量池也是較為固定的，流量需求增加，自然洛陽紙貴，推高了平臺的直通車價格。

圖源：Quest Mobile

其次，隨著其他電商平臺的快速發(fā)展，現(xiàn)在用戶在淘寶平臺上搜索某類關(guān)鍵詞時，已經(jīng)沒有了太多的耐心。他們最多會看到某類關(guān)鍵詞下商品的第二頁。若沒有合適的商品，很多用戶也就直接去到其他平臺。因此，商家只能不斷拉高關(guān)鍵詞出價，才能提高訂單量。

不過，對于新進(jìn)淘系商家而言，即使前期投入幾十萬元砸流量直通車，后續(xù)能否收回成本也充滿了太多未知。

例如，對于很多做低客單價的生鮮商家來說，他們的毛利率一般在15%-20%左右。這也意味著他們后續(xù)至少要賣幾十萬單，數(shù)百萬元的貨物才有可能將前期的虧損補(bǔ)齊。而且這幾十萬單仍需要每天靠消耗直通車費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)。

李川告訴我們，這兩年新入的很多商家在淘系電商陷入到想要彌補(bǔ)虧損→繼續(xù)燒直通車→虧損越大的怪圈中。

因此，新入的淘系商家除非是類似于“明星同款”、“春晚同款”、“熱播影視劇同款”等本身自帶流量屬性的商品，無需花費(fèi)太多的推廣費(fèi)用。其他絕大多數(shù)類型的產(chǎn)品，對于淘寶新商家而言，想要在平臺上實(shí)現(xiàn)盈利，已經(jīng)非常困難。

如李川所言，我在和國內(nèi)多家淘寶代運(yùn)營公司溝通過程中，對方銷售給出的回復(fù)都相當(dāng)保守，“你們的商品需要同時滿足自身商品的毛利率很高并且有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為支撐，才有可能爆單。否則，我們也不敢輕易承諾前期的虧損就能收回”。

現(xiàn)實(shí)情況是，滿足如此高要求的優(yōu)質(zhì)商家絕大多數(shù)早已入駐淘系電商，此外，在許多類目下，商家自建供應(yīng)鏈對于中小商家來說，難度另當(dāng)別論，所面臨的資金壓力就相當(dāng)巨大。

02 老商家糾結(jié)是去是留

淘系電商不斷提高的門檻，也意味著淘寶短時間內(nèi)新增商家數(shù)量有限。拉動平臺廣告業(yè)務(wù)增長的，仍是淘寶天貓上的老商家。但現(xiàn)在的老商家，也不得不思考是繼續(xù)留守平臺還是直接退出的問題。

胡帥是國內(nèi)一家食品公司的電商經(jīng)理。他告訴我們，淘系電商這兩年除重大活動要求大商家必須降價報名參加商家的活動外，張勇所提出的提高商品性價比，在商家看來就是讓商家降價。

但這對于商家而言，這顯然并不友好。

胡帥認(rèn)為，一方面，去年以來食品類原材料價格的上漲，已經(jīng)在嚴(yán)重蠶食著公司的利潤。以公司旗下生產(chǎn)的蛋卷為例，從今年年初至今國內(nèi)雞蛋價格持續(xù)上漲，這已經(jīng)讓蛋卷的出廠價較往年同期提高40%以上。若后續(xù)雞蛋價格持續(xù)上漲，公司也只能繼續(xù)提價。其實(shí)不僅僅是原材料在漲價，目前快遞、紙箱、包材等價格均在上漲。

各方成本上漲之下，這兩年許多在淘寶天貓經(jīng)營多年的中小商家在淘系電商的運(yùn)營更加舉步維艱。胡帥以自己公司為例，由于去年頭部商家不斷拉高關(guān)鍵詞價格，流量越發(fā)集中在頭部商家身上，公司去年每月的平均銷售額只在200萬-250萬左右，凈利潤則在15萬-20萬之間。這兩項(xiàng)數(shù)字和2021年同期相比，分別下降40%和50%。

胡帥說，“要是今年讓我們繼續(xù)再和頭部商家比拼價格，估計這些數(shù)字跌的更慘。今年，公司領(lǐng)導(dǎo)也讓我們開拓新的電商銷售渠道，逐漸降低對淘系電商的依賴”。

另一方面，淘系電商在價格上復(fù)制拼多多，但它的廣告機(jī)制、人群定位、商家屬性又和拼多多不同。由于淘寶運(yùn)營難度高于拼多多，很多商家內(nèi)部配置的淘寶運(yùn)營一般在3-4名，而拼多多運(yùn)營一般在1-2名。并且在拼多多的廣告機(jī)制下，商家爆單幾率也更大。

來自浙江生產(chǎn)帆布袋的老板張晨和我們分享了目前他自公司的現(xiàn)狀。在2022年以前，公司借助淘系渠道每年的銷售額差不多在3000-5000萬之間。但進(jìn)入到2022年以后，銷售額直接暴跌到1000-2000萬。進(jìn)入到2023年以后，銷量更沒法看了。

無奈之下，自己只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多和抖音，多平臺運(yùn)營來增加銷量。

在試運(yùn)營拼多多的一個月后，目前每日訂單在4000單左右，這一訂單量相當(dāng)于淘系電商的5倍。而對于后續(xù)公司電商如何規(guī)劃，張晨也坦言，短期內(nèi)并不會直接放棄淘系電商渠道，但會不斷縮減在淘系電商的直通車費(fèi)用。等待其他電商渠道穩(wěn)定后，才會考慮是繼續(xù)多平臺運(yùn)營還是轉(zhuǎn)投其他平臺。

在淘系運(yùn)營成本更高，爆單幾率更低的情況下，商家如果要在淘系與拼多多商家比拼價格。那么，商家在各種成本的對沖下，為保證自身利潤，則極有可能會選擇降低商品質(zhì)量才能繼續(xù)在淘系上生存下去。

目前來看，這種因?yàn)閮r格降低被迫降低質(zhì)量的情況已經(jīng)開始出現(xiàn)。

孫陽是天貓一位生鮮商家，他告訴我們，大家以前做淘系渠道是因?yàn)橄鄬τ谄炊喽喽裕韵惦娚棠茏屔碳医Y(jié)合自身生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量、口感進(jìn)行定價，商家也愿意花更多的精力來把控商品質(zhì)量。

但如今隨著生鮮供應(yīng)鏈價格的越發(fā)透明化，平臺價格戰(zhàn)越發(fā)激烈化，現(xiàn)在有的同行干脆用給到拼多多的貨來發(fā)天貓。畢竟大家不可能給平臺打工，而自己不賺錢。

“我們商家非要和淘系電商合作嗎？”這是我們在和多位商家溝通過程中，他反復(fù)提到的一句話。

事實(shí)上，當(dāng)年淘系電商的迅速崛起，實(shí)則是以國內(nèi)相對旺盛的內(nèi)循環(huán)為依托，商家需借助淘系電商完成產(chǎn)能的出清。反過來，淘系電商在帶動商家產(chǎn)能消化的同時，商家也會不斷擴(kuò)大產(chǎn)能。依托這種良性循環(huán)，淘系電商的GMV也隨之?dāng)U大。

但如今這種良性循環(huán)也逐漸被打破，由于當(dāng)前消費(fèi)市場的回暖速度遠(yuǎn)低于市場預(yù)期，反應(yīng)到淘系商家身上就是他們廣告的ROI越來越低，商家只能被動的縮減產(chǎn)能。

簡單來說就是，如今的商家正從以前的“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N訂產(chǎn)”。不敢擴(kuò)大產(chǎn)能之下，商家自然會優(yōu)先考慮哪個渠道給自己帶來的收益更大。但顯然，淘寶等線上渠道和線下渠道、DTC渠道相比，商家在線下渠道上，更具有定價權(quán)。

疫情結(jié)束后，不少商家以為消費(fèi)者的消費(fèi)熱情會迅速回暖，不少商家備貨也更為積極。

但是現(xiàn)實(shí)卻是相當(dāng)殘酷的。電商平臺的商家發(fā)現(xiàn)，電商渠道的銷售數(shù)據(jù)不僅沒有回暖，而且由于大眾消費(fèi)場景逐漸從疫情期間受限的范圍逐漸開放變多，電商銷售數(shù)據(jù)甚至出現(xiàn)了一些下滑的跡象。

快遞員王歡告訴我們，今年這兩三個月的快遞量明顯比去年少了一些。

對于電商平臺而言，消費(fèi)者和商家都是“水能載舟，亦能覆舟”。

關(guān)鍵詞：