圖片來源@視覺中國

文｜AI藍媒匯，作者｜閆燁

(相關資料圖)

3月的第一天，大學生王麟躺在宿舍隨意翻著朋友圈時，突然收到了一條來自女朋友的@提醒：

“感謝寶貝為我跑的獎牌，心心念念的惡魔之劍徽章終于屬于我了。”配圖是一塊Keep線上跑活動發放的“天使與惡魔之劍”獎牌。

在這條朋友圈下方，有不少王麟和女朋友共同好友前來點贊，其中還有人給女朋友評論：“太好看了吧”、“真羨慕”、“我也得讓我男朋友給我跑一塊”。

看著朋友們羨慕的評論，以及女朋友幸福的文字，王麟突然覺得，哪怕跑步對自己來說十分痛苦，但只要能哄女朋友開心，這也算是一種“甜蜜的負擔”了。

王麟告訴AI藍媒匯，為了得到這塊獎牌，自己某天下午在操場上跑了14圈，同時還在Keep上花了69元的報名費，這才為女朋友實現了愿望。

而這，都源于女朋友的一句“愛我，就去為我跑一塊Keep獎牌”。

誰能想到，在互聯網的一次次發明與創新中，一塊小小的獎牌成為了情侶們表達愛意的載體，也成為了他們最新的社交貨幣。

在小紅書上，與“Keep獎牌”相關的筆記有超過5萬篇。這些筆記涉及用戶自制的Keep獎牌墻、不同獎牌樣式的安利、開箱分享、獲取獎牌的攻略以及吐槽避雷。其中，獲得最高點贊量11.8萬的一篇筆記寫道“淺秀一下男朋友給我跑的獎牌，積攢滿滿的幸福感”，評論區中，有不少女性用戶@自己的男朋友，要求男朋友為自己跑獎牌，也有一些用戶略酸地表示，要自己給自己跑。

同時，在抖音上，#Keep獎牌#收獲了23.8億次播放，#Keep獎牌開箱#也有1094.9萬次播放。這些視頻中，用戶們手里拿著不同活動發放的Keep獎牌，要么是“為自己未來女朋友跑的”，要么是“沉浸式開箱”，以此獲得更高的流量。

而隨著熱度的不斷攀升，Keep獎牌也開始被資本市場關注。

上個月4日，微博用戶@韓敘HanXu 發帖稱“和Keep的朋友聊，真沒想到啊，試了這么多變現模式都不太順，結果靠著賣獎牌就賣了5個億”。

對此，AI藍媒匯向Keep求證，對方回復稱“沒有那么高”。

當然，不管實際的收入數字如何，Keep靠著獎牌收割了一波流量與紅利則是一件板上釘釘的事。

或許，對于這家去年便在港交所兩次遞交上市申請的公司來說，獎牌業務能為其完成踏足港交所的夢想添上一把火。

見證愛情的Keep獎牌

當今時代，一句“我愛你”遠遠比不上99朵玫瑰花或者一枚戒指來得分量重。換做初入社會的00后，哪怕是一塊獎牌，都遠比一個輕飄飄的“愛”字來得實在。

這便是今年大三的學生楊薇讓男朋友為自己跑Keep獎牌的初衷。

楊薇表示，她第一次知道這種獎牌是在小紅書上，最出圈的那塊“三麗鷗”聯名的玉桂狗獎牌一下子戳中了她的審美。為了能夠將這枚獎牌收入囊中，她專門下載了Keep，按照教程找到了這枚獎牌的活動頁面。活動規則中寫道，想獲得獎牌，最短也得跑下來2.023公里，并且需要“一次性完賽”。

這對于體測800米常年不及格的楊薇來說實在是一件痛苦的差事。

不過，她也通過小紅書得知，不少姐妹選擇了讓男朋友代跑，順便測試一下對方對自己的真心。于是，楊薇與男朋友溝通，讓對方花了39元報名費，又讓他利用某個下午在操場上跑完了相應公里數之后，終于如愿以償獲得了這枚“見證愛情”的獎牌。

到了現在，楊薇手里已經有了包括玉桂狗、魔卡少女櫻、三體、小王子等不同IP的Keep獎牌，全部都是男朋友用雙腿為她跑來的。

“我跟男朋友約好，一個月為我跑一塊，既有儀式感又能加深我們之間的感情。”楊薇說道。

對于楊薇這樣的年輕人來說，Keep獎牌帶來的意義遠遠超出獎牌的范疇：一方面，它給自己帶來的滿足感，讓他們能夠在社交平臺上獲得注意，另一方面，它也成為了一部分情侶的愛情測謊儀。

在Keep APP底部的“運動購”欄，“獎牌”挑戰賽已經由原來下屬于“活動中心”板塊，提到了首頁的位置。點進后可以看到，目前有大量不同IP、樣式的獎牌活動等待著用戶選擇。其中，包括了HelloKitty、巴斯光年、三眼仔、奇奇蒂蒂等IP獎牌，也有如櫻花甜夢、鏡面未來、天使與惡魔之劍、朝圣天路等原創獎牌。

而要想獲得這些樣式好看的限定獎牌，用戶要付出的也不僅僅是汗水。

以目前已有21573人參與的“之盛放之約|魔卡少女櫻線上跑第二彈”活動為例。APP顯示，這款獎牌活動報名時間為3月9日到4月29日，用戶們可以選擇一次性跑1KM、4.01KM、10KM、20KM四種不同活動組別，獲得的獎牌則分為報名費為39元的“實體獎牌套餐”和19.9元的“虛擬獎牌套餐”，每種套餐除了獎牌不同外，還會獲得路線皮膚和兩種動態貼紙。

同時，用戶也需要按規定完成挑戰，才會收到獎牌。

換句話說，只有完成對應公里數，才能獲得購買獎牌的資格。

Keep獎牌，養活二手市場

正是這種“運動后的優越感”與“獲得注目后的成就感”，讓這些獎牌在小紅書、抖音等社交平臺上成為了寵兒。

在小紅書上，擁有獎牌數超過20塊的用戶比比皆是。一些用戶還為這些獎牌專門購置了展示框，也有用戶出了教程將這些獎牌制作成鑰匙鏈、掛墜等飾品，均收獲了不低的評論與點贊數。

在抖音上，搜索“Keep獎牌”后，除了用戶發布的視頻外，還會發現各種中間商在售賣二手獎牌。這其中，以大量絕版獎牌為主，價格也比在Keep商城購買價格要高出不少。

像是原價29元的“丘比特之箭胸針”，在某抖音小店買到65.55元，原價69元的“天使與惡魔之劍”則在某抖音小店賣到88元。

靠著“不用跑即可獲得”、“絕版”等關鍵詞，這些獎牌在二手市場過得還算滋潤。雖然銷量并非多高，但也側面證明了，Keep獎牌的流量讓二手商們看到了商機。

當然，看到商機的也不僅是二手商。

在閑魚上，Keep代跑已經成為了一項在大學生中間廣為流傳的生意。AI藍媒匯隨機選擇了一位代跑，對方表示會按照不同的公里數收費。1km價格為1元，5km以內價格為2元，10km則為4元，購買的話只需要付款并提供Keep APP的賬號密碼即可，保證純人工跑步且當天完成。

他也表示，自己本身就是馬拉松愛好者，每天都會跑步，接代跑業務只是順手的事，目前已經賣出過140多單，賺了800元左右。

相似的代跑，僅閑魚一個平臺就有至少上百個。

可以說，逐漸成為年輕人社交貨幣的Keep獎牌不僅讓Keep公司看到了十足的紅利，更為二級市場贏得了商機。

儼然有當年盲盒等潮玩風靡市場的景象。

獎牌業務，能解燃眉之急？

對于這家二度遞交招股書，渴望在港交所擁有一席之地的公司來說，獎牌業務或許能成為在運動健身紅利逐漸走下坡路后的一根救命稻草。

這一點，在“獎牌”頁面權重的提高便能洞悉一二。

正如前文所說，在新版的Keep APP中，“獎牌活動”由二級頁面提升至一級頁面，“曬獎牌”也成為了社區內的重要組成部分。不少用戶都會在這里曬出自己跑得的獎牌，及隨之附送的“線上馬拉松證書”，并將這些稱為“自己打下的江山”。

而活動中心頁面也已經被各種獎牌挑戰賽包攬。

APP端顯示，像是“HelloKitty定格心動|甜蜜限定線上跑”、“天使與惡魔之劍|超級女孩supergirl系列線上跑”等熱門活動已經分別有13萬和7萬人參與。按照從39-69元不等的報名費計算，僅這兩項活動的收入便在千萬元左右。

另據“賽事月歷”顯示，在3月即將開始的“戀愛魔法|愛在靠近系列線上跑”活動已經收獲了3862人訂閱。

同時，Keep招股書顯示，2021年10月至2022年5月Keep推出三期線上主題跑步活動，參與活動的付費用戶人數超過110萬人，活動登記費產生的商品交易總量超過5000萬元。

顯然，爆火的獎牌業務為Keep帶來了足夠多的關注度和不低的收入。

不過，作為立志成為全球最大的智能健身平臺的Keep來說，獎牌的紅利只能暫時緩解燃眉之急。

招股書顯示，Keep在2019年至2021年營業收入分別為6.63億元、11.07億元和16.19億元，同時虧損額則為7.35億元、22億元和29億元。

很明顯，收入與虧損沒有達到和諧的比例。

對此，Keep也在招股書中解釋為“由于對長期盈利能力的信心加強，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活和挽留用戶。”

這意味著，Keep為留住用戶，在營銷方面加大了開支。這一點也延續到了今年，Keep方面告訴AI藍媒匯，今年Keep在獎牌業務上會與更多的頭部IP合作，加大包含設計資源、運營資源、內部的一些激勵機制等自營投入的比重。

不過，盡管在運營與營銷方面增大了開支，其在用戶端的轉化率并不樂觀。

據去年9月Keep更新的招股書顯示，2019年、2020年和2021年以及截至2022年6月30日的六個月，Keep的月平均會員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%和69.4%。

顯然，在經歷了2020年疫情期間人們對于居家運動的一波需求高峰后，會員留存率出現了下降的趨勢。

在采訪過程中，很多用戶也表示，自己對于Keep的會員內容興趣不大，相似的內容在小紅書、B站內平臺上均有“免費平替版”，而唯一能夠吸引自己的僅有獎牌業務。

實際上，為了吸引用戶付費，Keep的確花費了不少心思。

去年年初，Keep大力推廣了自己的“Keepland”健身房業務，稱已經完成了2022年與北京100家健身房合作的目標，2023年將擴展至150家。但招股書卻顯示，2019年、2020年、2021年、2022年第一季度，Keepland收入在Keep同期總營收中的占比分別為4.5%、1.9%、1.9%、1.7%。

這證明了，健身房給Keep帶來的回報并不盡如人意，而這項業務到了去年9月更新的招股書中便已鮮少提及。

其他方面，包括健身課、輕食餐、健身器材等產品的推出都是Keep試圖拉動用戶消費的舉措。不過，市場上針對這些健身產品的競爭從來就沒有停止，像薄荷健康、咕咚等健身運動平臺也紛紛推出了自己的產品，而淘寶、京東等平臺也在搶占用戶心智上跑在了前列。

在面對內部與外部的壓力之中，獎牌業務的爆火固然能為Keep帶來新用戶與新機會，但論平臺長久發展而言，或許，如何將被獎牌引流而來的用戶留存住、在市面上眾多健身產品中打出差異化以及提高營銷費用的收效等諸多問題有效地解決，才能讓港交所的大門為Keep敞開。

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