在故事的開頭，先給各位提一個問題：中國電商平臺之間的價格戰(zhàn)，最早由誰發(fā)動？

答案不是如今以價格屠夫之姿席卷全球的拼多多，因為拼多多還太過年輕；也不是憑雙十一開電商購物節(jié)先河的淘寶，因為雙十一上線之初其他平臺參戰(zhàn)興趣寥寥——真正答案，是在過去很長一段時間都以高單價聞名的京東。

(資料圖)

2010年12月，劉強(qiáng)東發(fā)文炮轟當(dāng)當(dāng)“封殺”其圖書業(yè)務(wù)，并宣布降價促銷，揭開電商平臺價格戰(zhàn)的序幕。整整12年之后，劉強(qiáng)東再次發(fā)聲，痛批京東零售高管弄丟了“價格優(yōu)勢”。如今，百億補(bǔ)貼提前上線，京東重新點(diǎn)燃戰(zhàn)火。

12年一個輪回，市場變了，用戶的喜好變了，競爭對手也變了。當(dāng)年憑借價格戰(zhàn)將當(dāng)當(dāng)、蘇寧等逐一拖下泥潭的京東，能復(fù)刻歷史、給拼多多和阿里帶來致命一擊嗎？萬眾期待的百億補(bǔ)貼，真能緩解京東的焦慮嗎？

答案好像沒有想象中那么樂觀。

（圖片由價值研究所攝制）

12年輪回，京東再掀價格戰(zhàn)

一直以來，劉強(qiáng)東都以強(qiáng)硬姿態(tài)示人，他個人的行事作風(fēng)也早已融入京東的企業(yè)文化中。在中國電商行業(yè)的發(fā)展歷程里，京東屢次成為價格戰(zhàn)的發(fā)起者，和這種強(qiáng)硬的作風(fēng)也脫不開干系。

最直接的證據(jù)是，京東挑起的每一場價格戰(zhàn)，都以劉強(qiáng)東的“訓(xùn)話”為開頭。

2010年12月21日，當(dāng)時還在兼任京東商城CEO的劉強(qiáng)東在個人微博上痛斥當(dāng)當(dāng)封殺京東圖書，隨即宣布投入8000萬元降價促銷。彼時剛剛赴美上市，彈藥充足且市場份額穩(wěn)固的當(dāng)當(dāng)也毫不退讓，投入4000萬元回?fù)艟〇|，雙方開啟了轟轟烈烈的圖書大戰(zhàn)。

當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N商品可不止圖書，還有京東占優(yōu)勢的3C數(shù)碼和百貨品類，雙方可謂針鋒相對。到第二年3月，劉強(qiáng)東再發(fā)微博，喊出“零利潤”戰(zhàn)略，將價格戰(zhàn)升級到新的高度。

“未來三年要是敢賺一分錢毛利或者五年內(nèi)賺一分錢凈利，我都會把整個部門全部開除。”

劉強(qiáng)東這一番話震耳發(fā)聵，不僅震懾了當(dāng)當(dāng)，也打動了不少消費(fèi)者。對于年輕的京東來說，這一場仗雖然算不上大獲全勝，但確實擦亮了招牌。劉強(qiáng)東多年后還念念不忘的低價優(yōu)勢，正是從這時候開始建立的。

或許是和當(dāng)當(dāng)一戰(zhàn)打出了氣勢，京東再接再厲，在2012年確定了新的開戰(zhàn)對象——蘇寧和國美。

這一次，同樣是掌門人劉強(qiáng)東帶頭開炮。2012年8月14日，劉強(qiáng)東連發(fā)6條微博：先是聲稱要在全國招收5000名價格情報員派駐蘇寧、國美門店，要求員工隨時拿出手機(jī)比價；后又作出京東所有大型家電全部比國美、蘇寧便宜10%以上的承諾；最后甚至公開嗆聲對手：要是蘇寧敢賣1元，京東就敢賣0元。

和兩年前一樣，劉強(qiáng)東這次又搬出了“零毛利”的老套路，強(qiáng)調(diào)三年內(nèi)不考慮盈利。蘇寧、國美也和此前的當(dāng)當(dāng)一樣主動回應(yīng)劉強(qiáng)東，蘇寧甚至也喊出“零毛利”政策，更有知情人士爆料蘇寧內(nèi)部立下軍令狀勢要“搞黃京東的IPO”。

但和圖書不一樣，家電的基本盤更大、涉及的平臺和商家更多，事態(tài)的發(fā)展似乎超出了京東的掌控范圍。

剛剛和劉強(qiáng)東結(jié)下梁子的李國慶就第一時間趕來湊熱鬧，諷刺京東用線上價格對標(biāo)蘇寧、國美線下門店價格是“搞噱頭”，隨即宣布當(dāng)當(dāng)手機(jī)、電腦、小家電全品類迎接價格戰(zhàn)。彼時尚未消亡的易迅網(wǎng)也發(fā)出戰(zhàn)書，邀請京東來“比比價”。

除了隔岸觀火的阿里，國內(nèi)的電商平臺幾乎都或主動、或被動陷入京東發(fā)起的價格戰(zhàn)之中。彼時，中國電商行業(yè)尚未成熟也缺乏經(jīng)驗，沒有人知道這場“傷敵一千自損八百”的價格戰(zhàn)將走向何方，對卷入其中的消費(fèi)者、商家來說又會產(chǎn)生什么影響。隨著時間推移，質(zhì)疑成為主流聲音。

2012年8月17日，劉強(qiáng)東再次發(fā)聲。在接受媒體采訪時，他表示事態(tài)發(fā)展已經(jīng)偏離原有軌道，演變成一場惡意價格戰(zhàn)。

“這樣下去，不出三個月我們?nèi)叶嫉猛甑啊！?/p>

雖然劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)價格戰(zhàn)沒有“完全結(jié)束”，并在接受采訪的同一天再發(fā)2億優(yōu)惠券，但蘇寧、國美再無響應(yīng)。不久后，發(fā)改委下場干預(yù)，要求京東、蘇寧、國美自查“價格欺詐”行為。隨著三大平臺主動認(rèn)錯、整改，這場轟轟烈烈的價格戰(zhàn)也草草收場。

這場戰(zhàn)爭乍一看沒有贏家，但京東的低價人設(shè)算是立住了，犧牲利潤換市場份額的招數(shù)也得到驗證。即便隨后很多年京東都在盈虧線上掙扎，劉強(qiáng)東當(dāng)初許下的“零利潤”承諾也被對手和網(wǎng)友們嘲諷為“詛咒”，但無礙京東就此平步青云，將當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國美等競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

12年一個輪回，京東再次發(fā)起價格戰(zhàn)，難道真的想復(fù)刻當(dāng)初的成功經(jīng)歷？

百億補(bǔ)貼眾生相：

京東不敢高調(diào)，商家、對手戰(zhàn)意不濃

回到當(dāng)下。京東百億補(bǔ)貼上線的第二日，氣氛確實十分熱烈，不過實際效果尚需觀察。

百度指數(shù)顯示，3月6日“百億補(bǔ)貼”這一關(guān)鍵詞的日均搜索均值整體環(huán)比、同比分別上漲53%和25%，3月6日當(dāng)天的熱度峰值達(dá)到976，創(chuàng)下去年10月以來新高。在小紅書、知乎等平臺上，京東、拼多多、淘寶三家百億補(bǔ)貼對比、購物攻略及相關(guān)話題的帖子也大幅增加。

（圖片來自百度指數(shù)）

上述數(shù)據(jù)表明，京東再次成為了消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，百億補(bǔ)貼成功為平臺提升了人氣。但劉強(qiáng)東的計劃，并沒有完全實現(xiàn)。

一方面，京東還沒有找回所謂的低價優(yōu)勢。尤其是和百億補(bǔ)貼的元老級玩家拼多多相比，京東誠意稍顯不足。

以最受關(guān)注的手機(jī)為例，在算上補(bǔ)貼后，各大主流手機(jī)品牌在拼多多、京東兩個平臺的售價并無明顯差異。以iPhone 14 Pro 128G國行版為例，兩個平臺的補(bǔ)貼力度都是1110元，補(bǔ)貼后售價都為6889元。iPhone其他機(jī)型補(bǔ)貼力度的也大多在1100-1300之間，兩大平臺沒有誰敢打出“全網(wǎng)最低價”之類的宣傳口號。

而且和之前的幾次價格戰(zhàn)不同，劉強(qiáng)東這一次沒有站到臺前公開發(fā)聲。雖然京東早已放出風(fēng)聲，此次百億補(bǔ)貼活動不設(shè)上限，平臺補(bǔ)貼力度也完全對標(biāo)拼多多、淘寶。但一反常態(tài)的低調(diào)，或許也說明劉強(qiáng)東底氣并沒有那么足，也不會再拿出“零利潤”這個老招式。

另一方面，商家、競爭對手的參與熱情不及預(yù)期，價格戰(zhàn)已經(jīng)無法像12年前那樣讓利益相關(guān)方陷入瘋狂。

商家參與度不高，和京東以自營為主、第三方商家數(shù)量不高有直接關(guān)系。京東的自營店鋪都對接著一線品牌，平臺更像一個渠道商，議價能力相當(dāng)有限，諸如蘋果等頭部商家則有足夠的底氣拒絕參與補(bǔ)貼讓利。如果要讓自營店鋪參與百億補(bǔ)貼，成本就基本要由平臺自己承擔(dān)。

更重要的是，品牌方的線下、其他電商渠道不一定會跟進(jìn)，這就會造成價格錯位。為了維持市場價格的穩(wěn)定，品牌方和電商平臺必然會開展長期拉鋸。值得注意的是，拼多多和淘寶之前也出現(xiàn)過被商家“背刺”的案例：2020年雙十一前夕，蘋果撤掉了拼多多促銷專場，正是因為不滿后者補(bǔ)貼力度過大擾亂市場價格。

京東上一次公布店鋪數(shù)據(jù)，已經(jīng)要追溯到遙遠(yuǎn)的2019年，當(dāng)時的第三方店鋪數(shù)量約為27.9萬。最近幾年京東沒有再公開第三方和自營店鋪數(shù)量、占比，只是在2021年年報中提到四季度第三方商家增幅超過前面三個季度之和。但就算加上過去兩年的增幅，也和拼多多、淘寶有很大差距。

在2020年，拼多多的活躍商鋪數(shù)就突破了860萬，基本上全為第三方商家。更何況，拼多多和商家在長期磨合中培養(yǎng)的默契和管理模式，也不是京東一時半會兒能學(xué)來的。

和其他平臺不同，拼多多和第三方商家之間沒有玩“資源置換”游戲，付出的都是真金白銀。能獲得百億補(bǔ)貼入場券的商家，一般要滿足有一定知名度、評分及口碑上乘、備貨及售后能力強(qiáng)等要求。滿足要求的店鋪，則會選取店內(nèi)最熱門的商品加入百億補(bǔ)貼計劃，頭部商家參與的SKU占比可能高達(dá)25%。

完成選品后，平臺會和品牌方一起商定補(bǔ)貼比例，拼多多會給予商家直接的資金補(bǔ)貼。當(dāng)然，加入百億補(bǔ)貼行列，商家也不用再愁流量。百億補(bǔ)貼這種模式，拼多多實在玩得太熟練了。即便京東來勢洶洶，短時間也很難蠶食拼多多市場份額，后者自然沒有興趣主動回應(yīng)了。

京東的焦慮，百億補(bǔ)貼治不了

雖然前方面臨各種不確定性，百億補(bǔ)貼也未必能解決京東的所有問題，但卻表明了京東的戰(zhàn)略：搶用戶、搶市場份額。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，京東今后還會付出更多努力。

京東近期的行動，不止百億補(bǔ)貼這一項。3月4日，京東小時購宣布開展全面大促，服飾、美妝、鮮花、3C數(shù)碼、母嬰玩具、超市生鮮等全品類都將參與優(yōu)惠活動，并承諾小時達(dá)。稍早前，京東還關(guān)停了東南亞多個國家的跨境業(yè)務(wù)，將注意力全部放回國內(nèi)市場。

百億補(bǔ)貼更像是京東向市場投下的問路石，劉強(qiáng)東想以最轟動的方式宣告自己的回歸。但百億補(bǔ)貼，很難解決京東所有煩惱：比如奪回低價優(yōu)勢、促進(jìn)月活和第三方商家增長等。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，百億補(bǔ)貼想發(fā)揮應(yīng)有的效果，需要和其他措施相結(jié)合。今時今日，想光靠補(bǔ)貼、低價搶奪市場已經(jīng)不太現(xiàn)實。拼多多的高用戶黏性不是全靠百億補(bǔ)貼、低價實現(xiàn)，其社交裂變打法也很重要。

回顧歷史，京東當(dāng)初能在多年前的價格戰(zhàn)中將當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國美紛紛拉下馬，燒錢也不是唯一的原因。

2010年，當(dāng)當(dāng)圖書類商品年銷售額破100億，市場份額接近50%，強(qiáng)如阿里都要避其鋒芒。而京東敢叫板當(dāng)當(dāng)?shù)牡讱猓藖碜阅缓蠼鹬髯①Y，還有一個重要原因——自建物流體系基本成型。

如果說價格戰(zhàn)的最終目的是搶市場、搶用戶，那么自建物流就是幫京東留住用戶的王牌。當(dāng)當(dāng)在早年間通過自建倉庫、第三方配送的方式大幅提高履約效率，在中國電商、物流雙線爆發(fā)的年代一直走在前沿。京東卻選擇更進(jìn)一步：倉庫、物流甚至源頭商品都自己做。在當(dāng)當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，京東的配送效率又有了大幅提升。

低價為京東搶來了一波新用戶，這批用戶又因為京東的售后、物流等優(yōu)勢而選擇停駐，這才是價格戰(zhàn)留給京東的最大財富。如今上線百億補(bǔ)貼，京東還是會以用戶留存、復(fù)購率而非短期的GMV作為考察指標(biāo)。

當(dāng)然，想奪回低價優(yōu)勢和撬動更多用戶，光靠百億補(bǔ)貼也不夠。阿里旗下的淘特已經(jīng)開始打差異化牌，繞道拼多多而行：深入源頭工廠、產(chǎn)業(yè)帶，直接連同源頭供應(yīng)商和C端用戶。京東也要充分發(fā)揮自己在倉儲物流、供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，尋求壓縮成本的方法。

寫在最后

3月6日，也就是京東百億補(bǔ)貼上線首日，阿里這邊也傳來一個新動態(tài)。據(jù)媒體爆料，阿里旗下聚焦下沉市場的電商APP淘特已進(jìn)入“半放棄、半維護(hù)”狀態(tài)，淘特團(tuán)隊的大部分員工都合并到大淘寶。

雖然淘特官方第一時間反駁這這個傳聞，并強(qiáng)調(diào)淘特仍在堅持培育M2C模式，開發(fā)產(chǎn)業(yè)帶，沒有放棄的打算也不會并入淘寶。不過淘特也承認(rèn)，其業(yè)務(wù)將迎來調(diào)整，未來將有更多小二直接參與產(chǎn)業(yè)帶工作。

淘特上線近三年，用戶超過3億，增長速度比起當(dāng)年的拼多多有過之而無不及。但高月活不代表一切，淘特也沒有幫助阿里實現(xiàn)狙擊拼多多的愿望。如今調(diào)整打法，既是無奈也是必然。

阿里和淘特的今天，會不會成為京東的明天？我們現(xiàn)在還不得而知。但可以肯定的是，價格戰(zhàn)的影響力正在下滑，百億補(bǔ)貼也不再是撬動用戶的萬能杠桿。京東也好，拼多多、阿里也罷，都不太可能光靠補(bǔ)貼搶市場。

在喧囂的價格戰(zhàn)之外，或許這幾家巨頭該靜下來好好想一想，電商這種已經(jīng)不再新鮮的模式，該如何持續(xù)為用戶創(chuàng)造新價值。

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