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文｜翟菜花專欄

蛋糕已經做不大的情況下，你多吃一口我就少一口。

京東即將上線“百億補貼”的消息，近日已經刷屏各大主流互聯(lián)網媒體賬號了。在京東百億補貼的另一頭，大家都默契地把位置留給了拼多多。眾所周知，百億補貼和拼多多的之間早就劃上了等號。看熱鬧不嫌事大，把雙方之間的火藥味煽得更猛烈一點更好。

按照雙方發(fā)展路徑來說，拼多多的百億補貼是向上走，走向一二線城市；京東的百億補貼則是向下流，流向下沉市場。雙雙刺向對方腹地，這一戰(zhàn)無法避免。

價格戰(zhàn)的防空警報剛拉響，拼多多股價跳空大跌，收跌9.5%。京東更慘，美股跳水跌超11%。從資本市場的悲觀反應來看，對于即將上演的價格戰(zhàn)，開心的似乎只有消費者了。

一.殊途同歸的電商之爭，誰能笑到最后

在過去，各大電商平臺都有比較鮮明的市場定位。因此，早幾年“貓拼狗”三者之間還能本著不同定位，分食蛋糕。

拼多多發(fā)展的這幾年，是一路火花帶閃電的急行軍，在一眾罵聲中靠百億補貼翻身把歌唱，創(chuàng)下了后來者居上的商業(yè)教材案例。

隨后在直播電商、社交電商的興起之后，抖音、快手、小紅書打破了原有的市場格局，電商之爭已經走到了最后的存量競爭階段。大數據營銷成了“基操”，千人千面的信息流推送廣告誰都會做。在此背景下，再無流量洼地。而電商平臺要想擴充增量空間，就必然會朝著自身的短板之處發(fā)展。大家互相學習，走到最后電商平臺之間就變得越來越像。

抖音興趣電商轉向貨架電商，模仿起天貓；天貓和京東學習拼多多的低價策略，淘特和聚劃算再啟動；京東也推出京喜和百億補貼；拼多多成立“超星星”項目，大舉攻略品牌旗艦店。據拼多多陳磊表示，2021年開始拼多多的合作品牌增長迅速，尤其是3C和家電等品類。

結果就是大家都攻向了對方的腹地，面對面硬碰上了。于是一切回到商戰(zhàn)的最原始手段，價格戰(zhàn)。沒辦法，低價策略是不折不扣的萬能招數，進可攻、退可守。

劉強東在今年的回歸，在精神層面上無異于“御駕親征”，對京東內部鼓舞士氣起了重要作用。劉強東也不負眾望，雷厲風行地來了個大招——3月8號上線百億補貼。

按照目前透露出的消息，當中核心信息有三：

1、百億補貼從年度大促變成日常促銷，在京東商城首頁擁有獨立一級入口；

2、百億補貼覆蓋全品類，活動預算不設上限；

3、設置全網比價系統(tǒng)，部分商品池執(zhí)行買貴就“雙倍賠付”規(guī)則。

單從“預算不設上限”以及“雙倍賠付”這兩點來看，就知道京東這次是下了狠手，且對標拼多多的意味很明顯。畢竟在過去，京東本來就和便宜、低價扯不上關系。

京東的贏面在于，C端用戶尤其是下沉市場關心的是價格，而不是用戶體驗或使用習慣。有補貼就使用，哪里有羊毛可薅就往哪里去，補貼停止就轉移到其他平臺。

但這場價格戰(zhàn)，誰能笑到最后還未可知。

二.百億補貼是京東的一場豪賭

回顧京東的發(fā)展史，其能有現(xiàn)在萬億的市值，離不開幾次關鍵的“價格戰(zhàn)”。不管是當當，亞馬遜、蘇寧國美，還是數次的貓狗大戰(zhàn)，京東都憑借在價格戰(zhàn)中果敢地投入贏下了最終勝利，最后與阿里齊頭并進。因此在價格戰(zhàn)上，京東十分有經驗。

截至2022年9月30日，京東持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限資金及短期投資共計2182億元。由此我們也可以看到京東在財力上的雄厚程度，京東是有底氣和有實力和拼多多打上一場價格戰(zhàn)的。

盡管京東有厚實的家底作為“以價換量”的支撐，但同樣有不能忽視的風險。

一是補貼力度和補貼范圍。之前京東就因為標價過低，導致五糧液、瀘州老窖奮起反抗。

用戶在意的是價格，品牌商家在意的是利潤。而平臺運營的生態(tài)平衡，對京東自身來說也十分重要。

但京東也提前做好了準備，在年初就宣布對外開放個人商家入駐，今年四月開始推行“0元入駐”。京東pop（非自營商家）大部分類目可低成本實現(xiàn)在京東開店，并承諾會給予一定的流量傾斜。

最新的競價系統(tǒng)之下，自營店鋪與第三方店鋪之間的優(yōu)勢差距也被縮到了最小，“低價”就是每個店鋪在競價時的核心競爭力。

可京東這個策略最大的絆腳石就是用戶對京東自營的依賴。作為一個頭部電商平臺，京東在過去二十年的發(fā)展中已形成了較為平衡的“自營+第三方賣家”混合模式，其中自營GMV占比超過一半。增加非自營商家，這遲早會讓京東在自營和pop之間陷入兩難。

二是低價和服務的平衡。是真的在保持原有配送質量和售后服務的基礎上，打出和拼多多一致的補貼價嗎？要想同時做到“低價”和“高質”，對于任何一個電商平臺來說，都是一件相當困難的事情。拼多多的百億補貼，至今還是有不少用戶在投訴質量問題。

京東商品價格低不下來是有原因的，一方面是京東對商家的傭金抽成比例相對較高；另一方面，商家選擇京東物流服務，配送成本高，商品價格自然下不來。但如果為了實現(xiàn)低價，而舍棄了原有的物流和服務水準，最后將可能動搖京東的基本盤。

因此，京東推出“百億補貼”常態(tài)化+全品類計劃，背后是一場“豪賭”。

從表面上看，京東推出“百億補貼”是為了擴大用戶群，增加營收。若從更深的層次來看，京東推出“百億補貼”，或許是想通過價格戰(zhàn)來“翻盤”。

三.下沉市場折戟，京東的無奈

京東曾經家喻戶曉的品牌Slogan“多快好省”變成了“不負每一份熱愛”，在京東自我品牌升級的同時，失去了最大的下沉市場。

在過去的2022年，京東全年的策略集中在“業(yè)務減虧”，徐雷多次強調要全面收縮虧損業(yè)務。其中最大的棄子就是對標拼多多的“京喜”，在2022年6月解散了事業(yè)群，將“京喜”的微信一級入口換回“京東商城”。

從2018年就創(chuàng)立的京東拼購，升級到京喜，逐步開通京喜拼拼，京喜通，京喜達等業(yè)務，最后打包整合到一起。京東在下沉市場耕耘了三年時間，最終失敗。

由于毫無起色的京喜業(yè)務基本被放棄，2022年第二季度京東立刻減虧10億元，整體利潤大漲450%。但負面影響隨后就到，第三季度的營收增速整體放緩且不及預期。

由于京東2022全年財報預計在三月中旬才發(fā)布，從最新的2022年Q3來看，京東商品銷售收入為1970億元，同比增長5.9%，低于市場一致預期的2.1%，環(huán)比下降13%。收入增速不及預期的原因在于，作為增長驅動力的日用百貨及3C家電品類收入增速放緩。

日用百貨是拼多多的強勢品類，但拼多多的百億補貼最初上線的時候，就是奔著3C家電品類去的。此前，拼多多平臺上大部分都是品牌的經銷商，但從去年開始拼多多成立“超星星”小組，主要任務就是拉動品牌商入駐開設旗艦店。

去年618期間，拼多多的GMV增速達到25%左右。美妝、日化、手機和家電等品類均實現(xiàn)翻倍增長，其中手機行業(yè)全品類同比增長148%，家電全品類銷售規(guī)模同比增長103%。

3C家電品類是京東的立身之本，商品品質在線，物流效率一流，用戶體驗上佳。拼多多唯一優(yōu)勢的確就是低價，售后服務和物流配送都是短板，而這恰好是京東的長處。

結果所謂的用戶體驗，在真金白銀地省錢面前，不值一提。拼多多僅以“便宜”就撕開了一道口子，痛擊京東軟肋，動搖了京東的根基。

所以就京東核心業(yè)務來說，與拼多多之間互相切蛋糕的態(tài)勢已經非常明顯。出于居安思危的考慮，固有地盤之上如果想盡快在財報上體現(xiàn)增長，必須要從拼多多那里奪回用戶和訂單。

首先是去年互聯(lián)網大企業(yè)都在風風火火搞降本增效的時候，京東也大刀闊斧地砍掉虧損業(yè)務，才讓去年前三季度的財報數據好看不少。唯獨拼多多是個例外，拼多多在去年提高了各項費用投入，尤其是營銷。

其次當下的拼多多不管是市值還是發(fā)展增速都超越了京東，拼多多去年Q3營收355.04億元，同比增65.09%，凈利潤超百億元，顯著跑贏同期阿里、京東。從彭博的一致性預期來看，多數分析師對拼多多第四季的業(yè)績表現(xiàn)預期向好，業(yè)績優(yōu)勢有望保持。

因此，不管是從外部競爭環(huán)境還是企業(yè)內里發(fā)展問題，京東都有充足的理由開啟新一輪價格戰(zhàn)。

結語

由于電商平臺的多元屬性，各大平臺用戶群體不斷重疊，競爭是不可避免的。新零售的滲透，電商行業(yè)也正面臨著重要的轉型升級時期。借助“百億補貼”一戰(zhàn)，京東或許可以重塑平臺產業(yè)鏈和運營能力，進而成功向三、四線城市滲透。

當下是跨終端、多場景的無邊界購物時代，勝負關鍵在于哪家企業(yè)能夠最大限度地滿足用戶的需求。這一戰(zhàn)，是進攻是防守，就看京東最終下定的決心有多大了。

關鍵詞： 電商平臺