文丨董金鵬 潘晴晴

(相關資料圖)

在萬億級本地生活市場 （到店和到家） ，美團餓了么王座未穩，“新貴”再次云集。

2023年春天，風云一過，大戰一觸即發。

先是抖音被爆在北京、上海和成都上線類外賣業務“團購配送”，開放商家自助入駐。緊接著，2月15日，億邦動力獨家披露，微信正在廣州和深圳測試“門店快送”服務，入口位于發現頁面的小程序列表下方。

十天后，2月24日，億邦動力再次獨家披露，在與美團等平臺的合作之外，快手本地生活疑似正在低調測試自有交易鏈路，并小范圍內邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。快手用戶可通過新交易鏈路完成團購交易，然后到店消費。

在本地生活領域，這些新貴曾蟄居幕后，一直做著賣流量的生意。然而眼下，它們不再坐守場外，不愿再做萬億級市場的局外人。隨著新貴加入，本地生活的行業格局、生意邏輯和未來發展，或將呈現另外一番景象。

01

本地生活到底能不能砍掉中間商？

早在這波浪潮之前，新貴們已經切入本地生活兩大賽道，即外賣和團購。只是，各平臺切入方式和時間略有不同。

最早為本地生活提供流量的平臺是微信。2014年，微信將大眾點評放進微信支付九宮格。2016年，微信再將美團外賣放進微信支付九宮格。2020年11月，微信支付九宮格迎來新一輪灰度測試，為美團團購新增獨立入口。

2021年底，快手攜手美團推出小程序，為美團商家展示套餐、代金券、預訂等商品，并提供線上交易和售后等完整服務。

對手的對手，就是朋友。2022年8月，抖音與餓了么合作，推出“即看即點即達”外賣模式，并在南京試點上線。

這些合作也有相似的地方，比如起初要么賣流量，要么采取跟第三方合作的策略。而物流、平臺履約和商家管理等本地生活業務環節，均主要由第三方承擔。

好處顯而易見，平臺可以輕松做著高毛利的流量生意。弊端也顯而易見，由于流量平臺失去對業務的掌控，品控、用戶體驗等風險將會加大；流量平臺受到牽制，商家負擔不斷加劇。

在眼下的這波浪潮中，流量平臺在第三方合作之外，開始搭建自有交易鏈路，使用戶可以直接與商家發生交易。與美團餓了么不同，新貴多采用較輕的聚合模式，比如在外賣領域，物流履約引入第三方同城配送公司。

比如抖音，目前除了團購業務，已打造出兩條完整的外賣到家交易鏈路，分別為“團購配送”和“餓了么抖音小程序”。

團購配送是第三方交易鏈路之外，抖音開拓的外賣到家新交易鏈路，目前僅在北京、上海、成都上線，以套餐和團餐為主，客單價100-300元不等，商家多為品牌連鎖，餐飲外賣和團購商戶的傭金只有2.5% （不含運費） ，配送接入順豐同城、閃送、達達快送、UU跑腿等。

在抖音之后，2月15日，億邦動力獨家披露，微信在公域為品牌商家辟出一個新流量入口——門店快送，以聚合形式給商家提供曝光機會，既而引導成交。 （點擊《獨家：微信在廣深測試小程序“門店快送”服務》查看更多詳細內容）

目前，門店快送僅在深圳和廣州測試，首批開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯網企業，均有線下門店或前置倉。

一位入駐門店的負責人稱，測試期暫無傭金，門店不負責配送。億邦動力調查發現，“門店快送”的配送由兩部分構成，一部分是商家自主配送，主要是美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市、肯德基等有配送能力的企業，其余均由商家小程序接入的第三方運力進行履約配送。

門店快送的品牌和商家入駐流程，也在持續擴充和完善之中，未來將開放更多方式幫助優質商家更便捷地接入。廣深商家可在頻道頁右上角“...”>>“提個建議”，提供相應信息，如符合要求會有工作人員通過官方渠道聯系。

十天后，2月24日，億邦動力再次獨家披露，在與美團等的合作之外，快手本地生活旗下團購業務疑似正在低調測試自有交易鏈路，并小范圍內邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。北京、杭州等城市的快手用戶，快手用戶可通過新交易鏈路完成團購交易，然后到店消費。

微信、抖音和快手的進入，將在原有第三方的合作之外，開辟出一條沒有中間商的交易鏈路。這種模式不僅降低商家的流量成本，也降低商家的傭金，看似前途一片光明，因此正在商家中間引發極大關注。

02

為什么新貴都在搶KA？

第一批入駐抖音“團購配送”的商家，已經吃到一波紅利。

2022年12月下旬，一家北京的新疆餐館接入抖音“團購配送”，每天堅持拍短視頻做直播，春節前外賣訂單開始平穩上漲。目前，該商家單日外賣訂單可以做到5萬-10萬元，外賣累計交易額已經超過100萬元。

2月27日，北京豐臺區，一位達達快送的外賣小哥告訴億邦動力，他接觸抖音外賣近半個月，近期抖音的外賣訂單越來越多，不少人都是第一次下單。商家自主設置配送范圍，最遠15公里，配送費包含起步價、里程加價、時段加價和其他加價。

抖音團購配送的入口較為隱蔽，目前只能通過搜索、同城附近美食和推薦頁POI （短視頻附帶的店鋪地理位置） 進入。不少商家反饋，團購配送現在處于起步階段，訂單量比較少，但增速較快。一家上線后沒怎么運營的商家稱，月均訂單也在十多單到幾十單不等。

事實上，這一波外賣浪潮，并非普適性紅利。抖音“團購配送”上線的產品，多以套餐和正餐為主，用戶無法自主點餐，首批合作商家多數是KA，尤其是連鎖品牌，有成熟的內容運營團隊和營銷預算。

2月24日，成都錦江賓館，一場名為“抖音短視頻外賣”的招商會上，相關負責人稱目前抖音外賣主要流量有兩塊：一是實體商家發布短視頻，平臺會推廣給方圓5公里內的人群；二是借助本地推和DOU+，用短視頻和直播進行精準營銷。

2023年1月，抖音開通了商家自助服務通道。北京、上海、成都的商家，可通過“抖音來客”APP自助參與試點，或在抖音生活服務簽約服務商幫助下入駐。

美團和餓了么的優勢在于履約，這些新貴的優勢則是流量和內容。正因如此，這一輪外賣大混戰，平臺都在優先招募高毛利和KA商家。

比如騰訊，首批開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯網企業，均有線下門店或前置倉，比如肯德基、喜茶、奈雪的茶、美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市、絕味鴨脖、鍋圈食匯等。

除了這些知名企業，還有一批本地企業和創新品牌參與測試，比如粵菜順德公、陶陶居、金戈戈香港豉油雞等，以及檸檬茶品牌丘大叔、茉莉品類新式茶飲茉莉奶白、椰子水飲品牌蔻蔻椰、酸奶飲品我是酸奶君等。

再說快手。目前入駐快手本地生活并在北京、上海、杭州、成都等地開通團購業務的品牌包括：7分甜、半天妖、華萊士、味多美、馬永記蘭州牛肉面、楠火鍋等 （旗下部分門店） 。

總體上來說，這些新貴巨頭將在第一波爭奪塔尖市場，這里的客單價更高、商家更少。新貴平臺的策略和其流量結構和模式有很大關系：

1 較輕的聚合模式決定新貴平臺主要收入要靠廣告和營銷費用，因此他們天然熱愛高毛利的單品，以及有預算的KA商家；

2 內容和社交流量決定了商家的重投入，因此天然屏蔽掉一部分長尾商家；

3 相比于外賣業務，或許到店業務有著更大的想象空間。

2022年第一季度，抖音本地生活GMV超過100億元，第二季度逼近120億元。2022年全年，抖音本地生活GMV達到770億元。據36氪報道，2023年抖音生活服務GMV的目標為1500億元，而外賣業務的GMV目標為40億元。

抖音入侵本地生活，再加上微信和快手搭建自有交易鏈路，從表面上看似已影響到了美團和餓了么。2023年，除了我們已知的變化和方向，美團的反擊或許將是該市場的一個重要變量。

03

本地生活攻守道，誰主沉浮？

對于外界廣泛傳播的“3月1日抖音上線外賣”的消息，抖音似乎要冷靜得多。它一方面給予否認答復，稱只在三個城市試點，是否進入更多城市沒有時間表，另一方面正在加緊招兵買馬，并吸納更多商家。

據虎嗅網報道，目前抖音本地生活團隊規模超5000人，覆蓋同城社交、團購、本地資訊及本地熱點等類目，2023年本地生活核心業務為團購。

另外，快手也在加速奔跑。2022年秋天，快手將本地生活提升至一級部門，并將此前負責快手電商的負責人笑古，調任本地生活業務負責人。此后，快手本地生活團隊規模迅速擴張。億邦動力調查發現，今年2月份以來，快手本地生活部門陸續發布多項與技術、產品、運營、體驗相關的招聘崗位，布局四大城市超50個崗位。

盡管微信、抖音和快手正在蠶食兩大寡頭的市場，并給美團和餓了么造成了一定的壓迫，但這些新貴想要真正攻城略地，卻并不容易，尤其在外賣市場。

本地生活涉及到供應和需求的平衡，為訂單指派合適的騎手、規劃最優路徑、預估取送時間等都需要耗費時間大量磨合。在這個過程中，高效率的配送可能是至關重要的環節，它需要更多配送員，也需要更多熟練配送員。

首先是配送員數量。按照美團的說法，平臺上注冊數量的外賣騎手已超過1000萬，全國大約有600萬靠送外賣賺錢的外賣小哥；美團可實現高峰期每小時約29億次算法，每天調度全國60萬活躍騎手完成超過2000萬訂單的配送，平均配送時長從41分鐘縮短至30分鐘。

目前，順豐同城有60.6萬活躍騎手，達達快送有63.4萬活躍騎手，達達快送活躍騎手小于100萬，UU跑腿注冊騎手200萬 （未查到活躍騎手） 。因此，外力將是一大阻力。

其次是雞肋策略。美團的單個業務凈利率極低，但有著很強的規模經濟，多點并發才能賺到錢。按照這種經濟模型，它最理想的狀況是成為一個盡可能多覆蓋本地生活的平臺，然后在算法和機器人協助下，實現24小時永不停歇地履約交付。

美團聯合創始人王慧文把這種優勢描述為“雞肋策略”。“我們已經愛上含金量低的事兒。一個事情又不怎么賺錢、又難、又慢，BAT怎么能看得上。我們專門做雞肋業務，把肥肉留給BAT。”

但現在是2023年，風云已過，都在加速奔跑。本地生活是今年零售消費極為重要的賽道，也是各大平臺爭相進入和精細運營的領域。除了上述新貴的新動作，平臺之間的聯通合作也是一個潛在的變量。

比如快手。就目前態勢來看，快手本地生活業務仍以到店為主，即便與美團的合作也是如此。另外，隨著抖音、微信先后成為外賣市場的變量后，美團是否會攜手快手給老鐵上線外賣？微信小程序門店快送是否會在更多城市上線？這些都還只是猜想，暫時沒有答案。

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