撰文| 文燁豪

編輯| 吳先之

北京時間2月23日晚，網易云音樂發布了2022年財報。

【資料圖】

財報顯示，2022年，網易云音樂凈收入90億元，同比增長28.5%；經調整凈虧損從2021年的10.4億減至1.1億元，同比收窄89%。

過去一年，在線音樂獨家版權瓦解后，網易云音樂得到了充足的喘息空間，不僅虧損大幅收窄，毛利率亦得到了改善，由2021年的2.0%提升到了14.4%。

乍看之下，網易云音樂似乎過得還不錯，但從其各項數據漲幅的縮減，以及產品運營節奏來看，網易云音樂似乎想大干一場，卻又無從發力。對穩坐賽道老二的網易云音樂而言，前面的騰訊音樂難以逾越，后起之秀汽水音樂威脅有限，自身難免陷入困頓期。

老二不好當

當下的網易云音樂，正變得越來越慢。

從營收層面來看，28.5%的同比增長數據，雖然在去年互聯網承壓的大環境下尚顯可觀，但縱向來看，相較過去2021年以前破百的同比增速，近兩年的網易云音樂似乎碰到了陡坡。而其原因，則是多方面的。

先說在線音樂業務。得益于音樂賽道獨家版權的瓦解，網易云音樂一直以來的版權心病得以緩解，這也在一定程度上對付費會員產生了積極作用。財報顯示，2022年網易云音樂在線音樂服務收入為37億元，同比增加12.4%；在線音樂月付費人數為3830萬人，同比增長32%。

但問題在于，付費會員數的提升，并不能撐起網易云的增長邏輯。過去一年，網易云音樂用戶體量僅實現了4%的增長，付費人數看似陡增，實則是付費率提升的表現。

換言之，在TME系產品群雄環伺之下，留給網易云音樂的蛋糕相當有限，畢竟就算獨家版權解綁，補足缺失的版權仍需時間。因此作為“老二”，網易云音樂能做的不是從老大嘴里搶肉吃，而是如何更好地榨取現有用戶的價值。

為此，網易云音樂延續了以價換量的思路，繼續同此前的優酷視頻、芒果TV、快看漫畫等平臺合作捆綁銷售會員，并擴展會員權益，以此撬動付費會員體量。在此背景下，網易云音樂在線音樂付費率雖然由2021年的15.8%上升至2022年的20.2%，但人均付費額卻繼續滑落到了6.6元。

好在就結果來看，這波以價換量并不算虧，一方面是營收實現了增長，另一方面則是在線音樂內容可供用戶重復消費，并不會面臨做一錘子買賣的長視頻平臺那般嚴峻的會員續費問題。

只是，以價換量作為一劑猛藥尚可，但長期服用難免傷身，隨著網易云用戶體量滯漲，網易云亦優化了會員定價，使人均付費額在2022年下半年得以回升。

而網易云的胃口，遠不止如此。在提升付費會員人均付費額的同時，其也將目光投向了那些始終不肯付費的用戶，榨取用戶殘值。

今年初，網易云音樂學起了鵝步，試了試看廣告免費聽歌模式的水。簡而言之，非付費會員能夠通過看廣告獲得數小時的免費聽歌，以此打通那些聽歌頻率較低的輕度用戶的變現渠道。客觀地說，此番嘗試可以說是網易云同輕度用戶的非零和博弈，但就整體來看，該模式換得的廣告收入或許還不夠其塞牙縫。

因此，單靠在線音樂，網易云很難去談什么“成長性”——不論是坐擁6億用戶的國內“老大哥”TME，還是海外用戶付費率近5成的“白月光”Spotify，均沒能靠工具屬性較強的“播放器”破局，更不必說用戶體量、付費率平平無奇的網易云。而這，正是工具化出身的網易云，最終選擇社區化路途的重要因素。

社交娛樂，卷無可卷

對以盈虧平衡為目標的網易云音樂而言，“苦大仇深”的在線音樂業務顯然指望不上，唯有寄希望于社交娛樂服務這頭絕對意義上的“現金牛”。

然而，網易云音樂社交娛樂服務的增勢正在減弱。財報顯示，2022年，網易云音樂社交服務收入52.9億元，同比增長42.8%——同樣的數字，2021年是63.1%。

這并非網易云音樂不夠努力，而是源于直播賽道的衰落。無論騰訊音樂也好，文青屬性較強的網易云音樂也罷，社交娛樂服務的支撐均是直播業務。

相比穩健的在線音樂業務，直播業務可謂相當極端。一方面，其具備很強的吸金能力，但另一方面，其缺乏抵御外部沖擊的壓力。而近年一路狂飆的短視頻賽道，以及去年趨嚴的監管環境，都對直播賽道造成了不小的壓力。

以觸達天花板的騰訊音樂來看，其社交娛樂服務收入自2020年第四季度的高點以來一路滑落，而網易云雖仍處于增長態勢，但行業天花板下落，同一屋檐下的網易云也難言長得能有多高。

去年年中，網絡主播直播新規出臺，直播賽道再遭打擊，眼看直播賽道走低，“急于求成”的網易云音樂，轉而撲向了社交賽道。

然而，不管是直播，還是社交，想要多賺錢，多少都要沾點“油膩”。這對騰訊音樂倒沒有什么，再怎么油膩最多也就和全民K歌持平，可放在網易云音樂身上，情況卻顯得有些微妙。

盡管總是被嘲弄“網抑云”，但不得不承認，網易云音樂那充滿文青氣息的社區調性，是其有別于其他音樂平臺的底牌。一個簡單的例子，若是像QQ音樂那般直接把美女主播擺在主頁，錢是能賺，但卻會損害“云村”的氛圍，得不償失。

只是，網易云音樂既想將用戶從音樂導向社交，又沒有騰訊音樂那么多產品矩陣來嫁接業務需求，導致歌房、圈子、樹洞、游戲房等雜七雜八的功能，被不斷填進App——盡管新功能在具體的呈現上面顯得比較謹慎，但隨著App越來越冗雜，社區調性也正在被稀釋。

在此背景下，試圖朝著社交進擊的網易云音樂，不得不將目光轉向其獨立App。2022年下半年，網易云音樂在社交領域動作頻頻，先是關停反響不佳的“音街”，然后陸續推出了音樂社交App“妙時”（前身為“MUS”）、“聲域”，并且給老產品“心遇”刷了波密集投放。

只是，從宏觀角度來看，社交賽道早已卷無可卷。不管是“Soul”，還是“心遇”，其本質均是販賣用戶的生意，玩法、模式均無壁壘，唯一的護城河在于可供匹配的海量用戶池，新生力量所面臨的挑戰不言自明。

而用戶體驗的角度來看，“妙時”雖以“音樂匹配”為賣點，但內核仍是“心遇”那套爛俗的玩法——與其說是產品創新，不如說是給身處口碑洼地的“心遇”找一個接班人。前述種種因素疊加，網易云音樂去年推出的社交新品，數據層面難言可觀。

化解內容心病

丁磊在2022年業績電話會議里透露，音樂是一個非常長線的業務，未來的網易云音樂，將更多聚焦于創造優質內容。創造優質內容，這幾個字看似簡單，但實踐起來卻異常艱難。

就拿老生常談的版權為例，盡管獨家版權時代已然過去，內容成本驟降，但這并不意味著那些變灰的歌名都能迅速回歸。畢竟頭部版權的價格依然高企，而現階段的網易云音樂必須考慮盈虧。

盡管2022年，網易云音樂先后與福茂唱片、SM娛樂、時代峰峻、YG娛樂、顏社、波麗佳音等達成了版權合作，但同杰威爾的“舊恨”，可能得等到今年才能化解。

獲取內容還有一條路，即扶植原創音樂人。

財報顯示，2022年，平臺原創音樂人數量超61.1萬，共創作了約260萬首音樂曲目。就連丁磊都說，獨立音樂人是網易云音樂最重要的服務對象之一。顯然，網易云想要借此改寫過于依賴版權方的局面，但話雖如此，除了低成本，且能體現一丁點網易云所謂的“溫度”之外，原創音樂人對平臺的價值相當有限。

一方面，原創音樂人認證門檻較低，在電商平臺甚至有賣家兜售所謂的認證服務，價格在數十到數百元不等。在此背景下，入駐的原創音樂作品素質參差不齊，“音樂裁縫”接連涌現，大浪淘沙之下，只有極少數“金子”能夠發光發熱。

另一方面，不論網易云音樂“話術”如何，原創音樂人普遍的艱難的現狀始終擺在這里。就拿我一朋友來說，大學時期，他作為成都某樂隊主唱，可謂迷妹無數。

那時的他，曾想過一直把樂隊做下去，奈何歌曲類型沒法“向下兼容”，流量跑不起來，網易云粉絲一直停留在了幾萬，版稅也就夠聚聚餐、旅旅游。最后，他老實地找了個班上：“經濟都不獨立，做什么獨立音樂人。”

換言之，騰訊音樂也好，網易云音樂也罷，各自的原創音樂人計劃興許能挖掘出一些不錯的音樂人，但受限于國內音樂產業整體環境，難成生態。

即便網易云音樂推出了“音樂收藏家”，允許音樂人將自己的原創歌曲特定版稅收益以競拍的方式賣給用戶，但就現階段而言，該功能的“玩味”遠大于實際價值，畢竟上一個試圖打造UGC內容+用戶付費閉環的蝦米音樂，墳頭草都已經沒過膝蓋了。

此外，網易云音樂還有自制內容一條路。但相比騰訊音樂，集團資源吃虧的網易云音樂，在內容協同方面略顯不足。

以財報提及的“與網易游戲合作拓寬消費場景”為例，《王牌競速》《我的世界》《蛋仔派對》等合作游戲加起來，亦很難同騰訊的“音樂公司”Riot Games相提并論。至于AI+音樂，聽聽故事就好，不必走心。

歸根結底，在線音樂賽道的通病，網易云音樂基本都有，更有賽道其他玩家沒有的“罕見病”，若是以盈利為目標，按網易云音樂現在的扭虧、增長節奏，問題不是很大，但若想在原本的基礎上實現較大的突破，或將步履維艱。

關鍵詞： 網易云音樂