不久前，Meta公布了一份令外界大跌眼鏡的2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)。其中顯示，該季度其營(yíng)收同比下降4%、至321.65億美元，凈利潤(rùn)更是同比下降55%、至46.5億美元。面對(duì)這樣的業(yè)績(jī)，Meta方面也很快開(kāi)啟了新一輪的裁員和“降本增效”之舉。

【資料圖】

在此次的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Meta創(chuàng)始人兼CEO馬克·扎克伯格更是表示，2023年將會(huì)是Meta的“效率之年”，并將聚焦于讓Meta轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更強(qiáng)大、更靈活的組織，例如削減部分中層管理人員、削減那些沒(méi)有效果或不重要的項(xiàng)目，以及改善優(yōu)先事項(xiàng)的執(zhí)行等。

事實(shí)上，被Meta最先拋棄的并不令人意外，那就是連TikTok都還沒(méi)能玩轉(zhuǎn)的“直播帶貨”。

去年8月，Meta旗下社交媒體平臺(tái)Facebook（下文將簡(jiǎn)稱為“臉書”）方面宣布，直播帶貨功能將于2022年10月停止服務(wù)。日前，Meta的另一社交平臺(tái)Instagram也表示，將取消過(guò)去幾年允許創(chuàng)作者直接標(biāo)記商品、并在直播中推廣鏈接的“直播購(gòu)物”（Live Shopping）功能。此外該平臺(tái)主頁(yè)也已剔除購(gòu)物標(biāo)簽，與嘗試了近三年的電商業(yè)務(wù)徹底告別。

不難推測(cè)，Meta旗下多個(gè)平臺(tái)陸續(xù)下線“直播購(gòu)物”功能，與業(yè)績(jī)大幅下滑的境況顯然有著不小的關(guān)聯(lián)，比起未能有所起色的直播帶貨，其或?qū)⒕劢褂诙桃曨l產(chǎn)品Reels和Reels廣告。此前扎克伯格就曾在2022年第二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中透露，Reels的年收入已達(dá)10億美元，但其創(chuàng)收效率尚不及Instagram Stories等產(chǎn)品。

盡管直至Meta完全淡化直播帶貨業(yè)務(wù)，官方也從未披露過(guò)其具體業(yè)績(jī)，但根據(jù)Insider Intelligence的統(tǒng)計(jì)顯示，2022年基于社交的購(gòu)物預(yù)計(jì)僅占美國(guó)電商市場(chǎng)的5%。如果這一數(shù)據(jù)屬實(shí)，似乎也說(shuō)明直播帶貨這個(gè)模式在美國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有起勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模。

深究這背后的原因，除了截然不同的消費(fèi)習(xí)慣外，海外市場(chǎng)的移動(dòng)支付以及低效、昂貴的配送服務(wù)，顯然位列其中。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，社交媒體及其電商業(yè)務(wù)、物流、支付此前就已深度整合，消費(fèi)者能夠在幾秒內(nèi)就完成從看到商品到完成購(gòu)買這一流程。

然而在海外市場(chǎng)，功能與功能、平臺(tái)和平臺(tái)之間更像是“橫向整合”，不同場(chǎng)景間的過(guò)渡并沒(méi)有那么順利。因此面對(duì)這樣的情況，海外品牌與廣告商也會(huì)更審慎的面對(duì)海外平臺(tái)的直播帶貨。

回到Meta本身，集中資源發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)和元宇宙就已讓其分身乏術(shù)，并且隨著整體市場(chǎng)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及廣告業(yè)務(wù)的下滑，也使得其凈利潤(rùn)大幅下跌。而作為其業(yè)務(wù)基本盤的Instagram，此前就曾因?yàn)楣δ苋唠s、太像“TikTok”，備受用戶與創(chuàng)作者的詰問(wèn)。

就像Instagram在支持頁(yè)面中所提到的那樣，“這一變化將幫助我們專注于為用戶提供最大價(jià)值的產(chǎn)品和功能”，比如feed、stories、Reels、廣告等。

當(dāng)然，Meta并非唯一一家覬覦直播帶貨，并在電商業(yè)務(wù)苦苦掙扎的公司。去年分別在英國(guó)、美國(guó)等地測(cè)試購(gòu)物功能的TikTok，與Shopify合作試圖為創(chuàng)作者提供商品銷售途徑的YouTube，以及多番嘗試在大促節(jié)點(diǎn)舉辦直播帶貨活動(dòng)的亞馬遜，也均沒(méi)有取得太好的成績(jī)。

甚至就連TikTok也沒(méi)能在海外市場(chǎng)復(fù)刻抖音在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，有相關(guān)知情人士透露，“TikTok在北美的電商業(yè)務(wù)進(jìn)展比想象中緩慢，美區(qū)基本不會(huì)開(kāi)通小黃車了，跨境融合店仍然是目前的主流”。

所謂跨境融合店，其實(shí)是指通過(guò)Shopify做一個(gè)獨(dú)立站，并用插件與TikTok綁定，以便于海外用戶通過(guò)視頻內(nèi)容找到主頁(yè)的櫥窗。而在物流方面，TikTok目前也只能與第三方合作，更導(dǎo)致丟件、售后困難等問(wèn)題頻出。此外，此前試圖加速推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的TikTok，在英國(guó)還遭遇了前所未有的“離職潮”，嚴(yán)苛的工作節(jié)奏與不同的辦公室文化似乎在當(dāng)?shù)赜行八敛环薄?/p>

其實(shí)從TikTok在海外市場(chǎng)頻頻受阻的電商業(yè)務(wù)就不難推測(cè)，直播帶貨及社交電商在和海外市場(chǎng)已注定是一條漫長(zhǎng)且險(xiǎn)阻的道路。更客觀的說(shuō)，在當(dāng)下海外直播電商的“場(chǎng)”都還沒(méi)有搭建起來(lái)的情況下，又談何“貨”與“人”呢？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這類嘗試直播帶貨的海外平臺(tái)實(shí)則都有一個(gè)共同的原因，那就是不斷承壓的廣告業(yè)務(wù)，并且他們也都面對(duì)著更為激化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。與此同時(shí)，在iOS ATT框架發(fā)布后，廣告定位的精確度及歸因依舊持續(xù)受到影響，這也降低了投資者與品牌商的信心，并進(jìn)一步分散了廣告方面的投放力度。

因此對(duì)于直播帶貨這樣一個(gè)重運(yùn)營(yíng)、重投入的賽道，如今Meta的全面抽身或許顯得更加明智。

【本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)】

關(guān)鍵詞： meta reels instagram