文｜王嶄

(資料圖片僅供參考)

編輯｜斯問

當中國的消費者在直播間瘋狂下單，為直播間誘人的折扣精打細算時，美國的圖片社交分享平臺Instagram卻計劃關停直播購物功能。

Instagram官方網站的消息顯示，從2023年3月16日開始，商家將無法在Instagram的直播中標記產品，也就是即將下線直播購物功能。

這是扎克伯格擁有的Meta（原名Facebook，全球最大的社交網絡服務網站）第二次放棄直播購物：2022年8月，和Instagram一樣同屬于Meta旗下的社交網站Facebook同樣宣布了停用直播購物功能，當時Meta還表示Instagram直播帶貨功能不會有影響，6個月后，Meta似乎下定決心要放棄直播帶貨這塊蛋糕。

官宣來的有些突然，但在一些用戶和商家看來，這并不算意外。

在美國留學的幾木在聽到消息后表示：“從來都沒關注過Instagram直播帶貨，感覺身邊都沒聽過有人會在Instagram上直播購物。”

即使是在Instagram開設個人店鋪的商家羅西，也表示并沒有計劃在平臺上嘗試直播帶貨，“感覺沒有必要專門去做（直播），投入和產出不成正比。”

在用戶看來，Instagram更像是一個觀察潮流生活方式和趨勢的平臺，商家也只是將Instagram視為一個建立品牌形象和達成電商交易的流量來源。

用戶和商家在平臺上并不算好的反饋，或許是Instagram選擇關閉直播購物功能的原因。另一方面，選擇大力發展元宇宙的Meta，近期公布的財報業績雖然超出了市場預期，但營收和凈利潤都出現同比的下滑，在扎克伯格明確表明2023會是Meta的“效率年”時，Instagram削減投入大收益小的直播購物板塊，專注自己的廣告主業，或是才是更好的選擇。

01

月活20億，直播帶貨“無人在意”

作為一個流量能夠覆蓋到全球的社交平臺，Instagram的全球月活用戶已經達到了20億。

在2018年，Instagram就開始了內置購物功能的嘗試，隨后在2020年正式開始直播帶貨，但它的直播帶貨卻顯得有些“悄無聲息”。

Instagram的購物功能

珠珠在美國生活了3年，算得上是Instagram重度用戶，她每天都會花一個小時在Instagram上，卻一次也沒有看過直播購物，偶爾只是在Instagram上購買一些獨立品牌的衣服或者化妝品，“我關注的品牌有開過直播，但是也沒有帶貨，更像是新品預告。”

在日本的留學生小林在偶然的情況下才發現平臺上的直播購物功能：“我之前經常買GU（日本服裝品牌）的衣服，就關注了他們的Instagram賬號，有次點進直播發現他們在帶貨，但看下來感覺挺無聊的，場景很單調，就是兩個女生在試衣服，也沒有太多介紹，觀看的人也很少。”

一些日本品牌和網紅的直播帶貨

小林表示，她發現日本有一些中古店（中古原意為二手，中古店即指二手店）和女裝品牌會在Instagram直播帶貨，有些還會提供10%—20%的折扣，不過這些直播觀看人數都不是很多，比如GU在Instagram有著130萬粉絲，但平臺顯示直播觀看的人數大概就兩千多，嘗試在平臺上直播購物的人就更少了。

龐大的平臺用戶基數，直播帶貨卻顯得有些“悄無聲息”，在詢問了美國、英國和日本的留學生后，「電商在線」總結了兩個原因：

1．Instagram作為社交平臺的定位是“圖片分享社交平臺”。Instagram陸續推出了直播和短視頻功能，但在這個定位和社區氛圍影響下，圖文依舊是Instagram最受歡迎的模式。小林表示自己只會看喜歡的博主和明星直播，很少會看品牌直播購物，“上新的服飾和折扣，日常更新的內容里就有，沒有必要專門等直播去看。而且她們直播也沒有國內這么多話術，基本都是簡單介紹和展示衣服，看著直播也沒有很強的購買欲。”；

2．Instagram的流量比較私域。珠珠表示，Instagram直播通知只會推送給粉絲，“沒關注的賬號的內容和直播，你有時也可以看到，但是平臺并不會給你推送，只能自己去搜。”

在這樣的模式下，Instagram直播帶貨幾乎獲得不了平臺的公域流量，私域流量又不能完全觸達利用，沒有流量就實現不了高效的轉化，直播帶貨在平臺上就沒有合適的生長土壤。

在推特上，也有用戶對Instagram的直播購物表示了吐槽，表示自己想要找到直播還需要搜索并且經過更長的路徑才能找到，“直播中還很少能看到超過一位的參與者。”

在美國生活的柚子在Instagram開設了自己的小店，售賣自己制作的穿戴甲和首飾，她表示對于直播帶貨的熱情并不高。

在柚子看來，自己通過日常的圖文和短視頻更新就能經營賣貨，沒必要花精力去做直播帶貨，“Instagram很看重圖片和視頻精致不精致，平時拍圖片視頻就要布景很久，直播也很看場景，還要耗費時間精力去準備講解，對我來說沒有必要。”

對于直播購物功能的下線，用戶和商家都算不上惋惜。小林更是直言，比起看Instagram的直播購物，自己還是更喜歡看國內平臺的直播購物，“國內平臺更加有‘搶購’的氛圍感，國外的直播購物大多數就是介紹東西，看著都有些無聊。”

02

購物功能，心有余力不足

官宣下線直播購物功能，連平臺上的“購物”板塊也將從首頁移除，但Instagram并沒有放棄“購物”這塊陣地。

作為全球最大的社交平臺，Instagram是眾多明星、網紅和品牌不可舍棄的在線營銷陣地。眾多以紅人為核心的商家，個人原創品牌都通過Instagram打造自己的品牌形象，不斷吸引追求個性的消費者。

卡戴珊家族的Instagram賬號幾乎都開了店鋪

扎克伯格努力嘗試將Instagram打造成差異化的“內容—電商平臺”，但殘酷現實是平臺上不少成交是通過轉賬或者第三方平臺達成交易，并不是在站內完成的購買。

珠珠告訴「電商在線」，她在Instagram購物主要有三種方式：

第一，DM（私信聯系）購買。一些小商家和個人賣家會在主頁注明“DM聯系”，這時候私信商家，一般會在商家引導下直接轉賬交易或者通過第三方平臺完成交易；

第二，引導到獨立站購買。在國外，品牌開設獨立站是主流方式。一些比較大的品牌或者商家基本都有自己的獨立站，并且會把獨立站地址放在簡介中，直接點擊就能前往購買；

不少品牌都會在簡介注明自己的獨立站地址

第三，在Instagram內完成交易。通過Instagram店鋪完成交易，但是不少Instagram店鋪連接的其實也是獨立站，需要重新注冊信息，一些則是完全在Instagram內結算，但這樣的店鋪很少。

柚子從商家視角給出了解答，個人賣家基本都沒有開通店鋪，規模也很小，直接轉賬的交易模式會更加“節約”，而企業多半都有自己的獨立站，引導到獨立站能把私域流量最大化利用，而且使用Instagram結賬有可能需要支付額外的費用：按照平臺規則，商家需要給每件售出的產品支付5%的銷售費用，不少商家為了避免之后支付這筆費用的可能，都會選擇把用戶引流到第三方平臺。

珠珠表示，很多時候在Instagram上的交易就是信任生意，因為付款后的履約物流都需要商家負責，Instagram并不會起到監督擔保的作用，“之前我買一條裙子，商家說七天發貨，結果半個月了還沒發貨，我只能在私信和評論區催促，Instagram也不給什么反饋。”

小紅書上的“避雷”帖子

在國內不少社交平臺上，還有傳授如何Instagram開店的教程，不少教程都表示可以通過私信溝通達成交易，并不需要專門開設店鋪。

相反，吐槽被Instagram商家欺騙的帖子卻不少。較低的準入門檻和監管，讓Instagram的購物體驗并不良好，不少消費者寧愿通過跳轉第三方平臺達成交易，也不愿意在Instagram上完成交易。

在構成電商的“人、貨、場”三要素上，Instagram的功課還遠遠不足：雖然有“人”有流量，眾多網紅和品牌會在平臺內經營營銷，但是在“貨”和“場”的搭建上，Instagram顯然還不成熟，購物心智遠遠比不上社交心智。

03

身價暴跌，扎克伯格也慌了

放棄直播購物，除了平臺天然沒有足夠的購物心智外，也有Meta自身的考量。

今年2月2日公布的2022年第四季度及全年財報顯示，Meta第四季度總營收為321.65億美元，超出了市場預期，但是較上年同期的336.71億美元下降了4%，公司連續三個季度出現營收同比下滑。凈利潤為46.52億美元，較2021年同期的102.85億美元降低了55%。

Meta的業績下滑有很多方面的原因，一方面是蘋果公司調整了隱私政策，限制應用對用戶的追蹤能力，讓Meta的廣告業務受到了限制，Meta對蘋果用戶投放精準廣告的能力下降；另一方面，Meta也在面臨著其他社交平臺比如TikTok的競爭。

當然，不可忽視的還是Meta投入頗大的元宇宙項目。

2022年，Meta創始人兼首席執行官的扎克伯格屢屢為元宇宙站臺，并且在公司策略上選擇了“all in 元宇宙”。財報數據顯示，負責VR（虛擬現實）等項目的事業部在第四季度的運營虧損高達42.8億美元，而在2022財年，這個事業部的虧損已經高達137.1億美元。

醞釀許久投入頗高的元宇宙項目，呈現出的效果卻不算好。2022年8月15日，扎克伯格在Facebook上發布了一張自己在Meta旗下元宇宙平臺Horizon World的自拍，但簡陋的動畫效果很快遭到了全網的嘲諷，扎克伯格也身價暴跌。

彭博億萬富翁指數顯示，截至12月30日，扎克伯格的凈資產自1月初以來縮水了799億美元（約合人民幣5490億元），僅剩456億美元。

作為全球最年輕的百億富豪，扎克伯格選擇了元宇宙，但面對投資者的壓力，也有些“慌了”，宣布2023年將會Meta的“效率年”，Meta也改變了策略，重新將目光集中到曾經的主營業務廣告業務上，并且開始開源節流。

效果低于預期的直播電商，自然是Meta“減負”的一環。

相比于國內如火如荼的直播電商，美國的直播電商有些水土不服。

即使亞馬遜、TikTok和YouTube等電商平臺、社交平臺甚至視頻網站都在布局直播電商，但海外商業分析平臺Coresight Research的調查中，有74%的中國消費者曾在2022年通過直播間購買商品。而美國消費者中，78%的人表示他們甚至從未看過直播帶貨視頻。

同時，Coresight Research 研究表明，2023 年美國的直播購物市場規模將達到250億美元（約合人民幣1719億元），預計2026年美國直播電商滲透率將上升至5.2%。

中國的直播電商規模預計2023年達到4.9萬億元，相比之下，美國的直播電商規模還很小。社交平臺起家的Instagram，購物心智并不強，在這一情況下做直播電商，可謂投入大，收入預期小，還需要面臨重重困難。

在Instagram宣布下線直播購物后，法國BFM電視臺就表示，“直播購物從未在西方起飛。它是由Meta推動的，無論是在Facebook還是Instagram 上。”

與其在Instagram上不斷投入做購物板塊和直播購物，Meta不如利用好Instagram的流量，把本就有優勢的廣告業務繼續做下去。

在某種意義上，Meta更像是一家廣告公司。財報數據顯示，2022年，Meta廣告業務貢獻收入在總營收比中占比高達98%。

對于Meta而言，廣告業務會是之后可確定的增長方向。同時，Meta也面臨著廣告業務增長放緩的危機：自2021年第二季度開始，Meta廣告業務收入同比增速就開始放緩。

在今年“效率”優先時，放棄直播購物，專注廣告業務，是Meta不得不走的一步棋：這從Instagram的改版也能看出，主頁移除了“購物”板塊后，新增的是“reels”板塊，這個板塊類似TikTok的短視頻，能夠為Instagram增加流量與用戶粘性，也是為之后的廣告業務準備。

短視頻“reels”

海外調查機構kepios數據顯示，2022 年 7 月，根據Instagram的全球廣告受眾覆蓋率，它在全球擁有至少14.4 億廣告受眾用戶，這能夠為Meta的廣告業務不斷加碼。但在去除首頁“購物”板塊和下線直播帶貨后，Instagram在電商領域可能很難再有進一步發展了。

這對于平臺內的用戶而言可能并不是什么壞事，畢竟購物從來不是他們使用Instagram的主要原因。在珠珠看來，首頁沒有了“購物”的Instagram反而是回歸了原有的面貌，“我就是想看看流行什么，看看朋友近況和分享，好用的圖片分享社交平臺只有Instagram，但購物還很多平臺可以選擇。”

關鍵詞： instagram meta 社交平臺