三年前，差評君最喜歡逛的網站就是知乎。

輕輕一刷，從《蘇聯為什么會輸掉冷戰 》到《 U 盤原來是中國公司發明的 》，答案往往有趣，有料，看完特別漲知識，有時候還能給自己找到文章選題。

但現在不管是我還是身邊的人，都對知乎的內容開始有了一種微妙的感覺。

(資料圖)

比如被人詬病已久的抖機靈問題，現在過于泛濫了。

抖機靈本身沒有問題，高水平的抖機靈往往很有趣、很精煉，但無論再精妙，它都跟知識這個詞沒啥關系。每次抱著對知識的好奇點進來，收獲卻是個段子時，往往令人失望。

另外，如今熱榜上的很多話題，知識性沒那么強，看上去更像是官方運營引起討論的套路。

像 “ 遇到了什么奇葩顧客 ” 、 “ 打工人如何過一個有意義的情人節 ” 這種問題，它咋就能登上知識社區的熱榜呢？

除此之外，還有泛濫的賣課、賣貨和小說。

這樣的事兒發生得多了，讓人不由感覺，現在的知乎跟以前那個有趣、有料的嚴肅知識平臺的形象已相去甚遠。

那，知乎怎么就慢慢變味了呢？

為此差評君聯系了一些跟知乎緊密關聯的大 V 、 MCN 機構以及前員工，聊了一聊。

對于這個現在結果，也許知乎也不愿意看到，但對于任何社區來說，保持專業性內容、用戶體驗和商業化齊頭并進，都太難了。

差評君認為，知乎做過兩波商業化的嘗試，第一波時他們也試圖過找尋一個平衡點。

2016 年，知乎上線了原生廣告系統、知乎問答（ 原值乎 ）、知乎 Live 、文章贊賞以及知乎書店（ 電子書相關 ）。

這些變現方式在我看來挺不錯，一來相對獨立，對問答本身的影響較小；二來變現的基石是專業度，你得在社區中表現出足夠的專業度，才會有人來問你，聽你 live，這種模式下，會激勵大 V 們不斷產出專業內容。

但，結果不盡如人意。

中國美院的書法碩士相墉是知乎書法區的大 V ， 2014 年開始在知乎上分享自己對于書法的專業見解，由于回答專業且有趣，收獲了 15 萬粉絲。

15 萬粉絲的大 V ，聽起來是不是挺不錯的？

然而，他回憶了一下，其實像 live 、電子書、知乎問答以及文章打賞，他都嘗試過。印象中，除了 live 小賺了幾千以外，其他就是零零散散賺個小幾百。

一篇回答被收錄進了電子書，買斷制，收入 80 。

知乎問答收入 130.54 。

文章贊賞方面，一篇 34.7 萬閱讀、點贊人數過萬的回答，目前贊賞人數為 34 人，單個金額往往不超過 10 塊。

也就是說，在我們看來，這種非常適合專業人士的賺錢方式，實際上讓這些專業的大 V 很難賺錢。

實際上這位大 V 還是靠著書法教育的公眾號，收了不少學員，才有了真正賺錢的途徑。

當我問到，為啥不通過知乎來給公眾號引流時？他回答道：

“ 前幾年還有因為知乎了解到我們的學生，但近幾年很少，可能就 5% ，近 95% 的學生都靠公眾號的傳播和學員間口碑傳播 ” 。

好吧，這也是很多在知乎專業的大 V 遇到的相同困境，純靠輸出知識，是無法支撐生活的。

但是他們接內容商單的情況也并不樂觀。

因為能不能接到商單非常看所屬類目，以及所屬 MCN 機構，雪豹財經社曾經報道有知乎大 V 8 年只賺了 800 塊，都是通過自己路子接的商單，共計 4 篇，每篇 200。

高單價 KOL 商單在知乎上也不太好賣，廣州威貓是 2019 年最早一批測試階段的知乎官方 MCN 代理商，他們執行董事曹明修告訴差評君：“ 知乎上單價 35.8 萬一篇的 KOL 商單，我們只賣出過一篇，同價位小紅書上，我們去年就賣掉 6 篇 ” 。

KOL 比較難靠內容賺到錢，那么直接導致做抽成的知乎平臺也連年虧損。2019年，知乎營收 6.71 億元，虧損金額高達 10 億。

在這樣的情況下，知乎陸續開啟新的商業化嘗試，包括但不限于：好物推薦（ 賣貨 ），在線教育（ 賣課 ）以及鹽選會員（ 賣小說 ）。

這些變現方式跟問答緊密關聯，往往會影響用戶體驗。

但，它們有效提升了知乎商業化能力。

好物推薦，指得是創作者在回答、文章中插入商品卡片；當用戶通過商品卡片進行購買，創作者就能獲得傭金收益。

知乎數碼小 V 吳同學告訴差評君，這三年他通過知乎共計賺了 70 萬左右，商單就是小頭，好物推薦才是收入重頭，占比約 85% 到 90% 。

他給差評君細算了一下，如果單篇文章能爆的話，能帶來相當可觀的傭金。

他最火的一篇文章，閱讀量300 萬，GMV 接近 1500 萬，商品傭金各有不同，他所帶貨的商品傭金平均下來是 2% （ 保守估計 ），僅通過這一篇帶貨文章他獲得了約 30 萬收入。

2022 年時，這篇文章 GMV 已破千萬 ▼

當然，他也跟差評君提到，爆款是少數，具有很強的運氣成分，不是所有做好物推薦的人都可以爆的。

實際上，吳同學寫了兩篇爆款，這兩篇帶來的傭金占了帶貨營收的七成左右，但他這三年共計寫了 600 多篇文章。

不過，帶貨這條路，給知乎帶來了客觀的營收。

再有就是知乎主動會找平臺內容創作者，來給知乎自己運營的課程賣課。

這條路，我們也采訪了自媒體人小杜。

她 15 年開始玩知乎，寫過兩個高贊回答，但直到去年，她 16 年的一個千贊回答被官方翻出來，這才看到了一些賺錢的曙光。

知乎邀請她在回答中插入課程卡片，知乎提供稿酬、高額流量扶持，并且根據成單量支付傭金。

她告訴差評君，知乎給出的報酬并不算豐厚，一篇回答 200 塊，每成交一單給 15 元。在一年時間里，杜成交了 4 單，共計賺了 260 。

她也觀察過每個月的結算表，粗略估計 95% 的人帶課都只能賺幾十到一百出頭，大約 5 個人左右能賺個小幾千。

也有猛的，最猛的大 V 連續好幾個月收入過了一萬，其中有一個月賺了 4 萬。

以這種推薦強度，估計知乎能賣出不少課去。

但其中最猛的變現方式是「 鹽選 」。

鹽選專欄是服務于付費會員的精選內容，創作者開設專欄，創作付費內容后，就能夠根據內容的有效閱讀數獲得收入，收入跟知乎五五分成。

差評君就曾因鹽選內容，開過一個月會員 ▼

一位在知乎擔任過鹽選制作人的朋友告訴差評君， 2019 年知乎上一個問題「 為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵？」火了，后被譽為「 知乎三絕 」之一的《 宮墻柳 》就是該問題下的高熱回答，在知乎站內流量也特高。

也許在那一刻，問答社區做短篇網文的火苗被點燃了。

曾經制作「 知乎一小時 」的編輯團隊開始關注虛構內容，深挖站內故事性內容，并將其納入鹽選專欄的方式變現，結果銷量還挺不錯，這就開始專門做。

不同時間段站內流行、主推類型不一樣，最開始是古代言情跟腦洞故事，后來現代言情慢慢火起來了，后來有段時間甚至流行過狗血文和綠帽文。

鹽選專欄最長盛不衰的三大類是：言情類、情感類（家庭情感等）以及腦洞類的故事，女性用戶一直是付費短篇閱讀的主力，這三類符合市場需求，也與近年來知乎社區下沉的內容趨勢暗合。

他告訴差評君，一直以來，無論是知乎用戶，又或者是網文作者和知乎內部都對這樣的內容調性有不同看法，但業務盈利很好，鹽選專欄便一路推進了下去。

像我接觸到的高中生小許，去年 8 月才開始在知乎上寫稿，主寫言情，偶爾寫懸疑，現在已經被「 鹽選專欄 」收錄了 4 篇。

12 月新發的短篇 ▼

盡管想要寫好能被鹽選收錄的文章也很不容易，但是相對來說，這個對創作者激勵還不錯，小許自己數據比較好的兩篇，一篇點贊專欄六百多，共計進賬一萬出頭，一篇是去年 12 月寫的，這兩個月已經賺了一萬二。

這樣的模式，也更加激勵一些內容創作者向創作鹽選內容靠攏。

數據顯示， 2021 年知乎付費會員業務收入達 6.69 億元，同比增長 109% ，第四季度月均付費用戶達到 610 萬，同比增長 102% ，同年，超過 30 位鹽選創作者收入突破百萬。

2022 年 7 月，鹽選會員破了 1000 萬 ▼

就像前面說的那樣，知乎通過帶貨、賣課以及鹽選專欄的方式大規模變現，而這些方式直接影響問答，就造成了用戶體驗的降低。

另一方面，能穩定生產內容的大佬們，尤其是小眾類目的，發現內容寫得再好，粉絲再多，自己的賬號也沒價值，很難通過常規方式變現，他們會堅持用愛發電？還是考慮別的出路？答案已經呼之欲出了。

除了難以商業化以外， 相墉還提到一個點： “ 小眾垂類沒有那么多問題可以回答，我覺得特別有價值的已經都答完了，其他更多是同樣的問題，換了一個提法 ” 。

這些問題本質上都是 “ 如何評價一副書法作品 ” ▼

此外，在知乎野蠻生長的過程中，內部也存在一些運營問題。

知乎的前制作人告訴差評君，鹽選專欄的工作流程中主要涉及兩個團隊，制作人團隊和運營團隊。

原先，制作人負責作者與內容，注重質量把控，運營負責分發推廣，比如「問答融合」，就是把故事當做回答發布在相匹配的問題下，更關注會員轉化的數量與效率。

據說現在這兩個團隊已經合并，合并后由運營領導，數據、銷量更重要了。

他自己也有個感受：“ 在知乎，我工作越賣力，就越有種割裂感，老板鼓勵我們去做優質內容，用好內容賺錢；但其實部門內部表揚、展示地永遠都是賣得好的作品 ” 。

割裂和矛盾似乎橫穿到了 2023 年。

一面是 2022 年知乎 CEO 周源發公開信，稱 “ 專業討論 ” 是知乎必然長期堅持的定位；一面是不少用戶感知中，這座知識城市中的小說和賣課卡片不斷增長。

回過頭仔細想想，已經成立 12 年的知乎已經擁有超 4 億用戶，仍然是你我想要獲取嚴肅知識的第一陣地，每當遇到重大實時熱點，你我仍然會選擇去刷刷知乎。

很多時候，不管問題再偏，也仍有足夠牛，足夠專業的回答還在等著你。

只是如今，這座飛速成長的知識城市也面臨諸多問題，比如，現實和理想該怎么平衡？

知乎的 slogan 是： “ 有問題，就會有答案 ” 。

希望幫大眾解答了無數問題的知乎，也早日尋到屬于自己的答案。

撰文：渡渡鳥武士 編輯：莽山烙鐵頭&面線&結界 美編：煥妍

關鍵詞： live