來源 | Tech星球

(資料圖片)

文 | 陳橋輝

“聽朋友說知乎正在賣自己的掛耳咖啡，我當時挺驚訝的，知乎都開始賣咖啡了？后來真發現知乎APP內能買到知乎牌的掛耳咖啡。問答社區平臺都開始賣咖啡，的確是個挺新穎的事情”，身為咖啡愛好者的李洪說道。

實際上，互聯網平臺不僅僅開始跨界做咖啡，在眾多新消費領域都有不小的動作和布局。

Tech星球獨家獲悉，字節曾于去年10月在招聘網站上發布過ByteMall的運營崗位，其中職位要求中明確，根據公司運營需求，執行全球線下精品店落地工作。對此，ByteMall負責人回應稱，此為不實信息，沒有推出全球精品線下店的計劃，“ByteMall運營專家”職位已于去年停止招聘。

雖然字節沒有推出全球精品線下店的計劃，但字節仍推出了一系列新消費品牌，除了此前報道的茶飲品牌桃源玉葉外，內部還有清輕椰子等飲料，原價7.5元，內部優惠價4.5元。

互聯網大廠中，不光字節在試水新消費品牌，Tech星球還獨家獲悉，阿里也在淘寶內推出了“有點淘氣”新消費品牌，如今已出現在淘寶APP的貨架內，包括大米、生活用品、洗衣凝珠等品類的商品。

此外，蔚來汽車、好未來等垂類玩家，在主營業務外，也分別推出NIO Life、學家優品等新消費品牌，而且逐漸從線上拓展到線下。

對于新消費，大廠們通過投資加自營的方式加速布局。最近一年，包括字節、阿里、騰訊、京東、美團等大廠都在加大對新消費的投資和自營的力度，這些新消費品牌已陸續出現在大眾的生活中。以上跡象表明，互聯網大廠正在加大力度探索和布局新消費市場。

瞄準年輕人，大廠加碼新消費

Tech星球發現，大廠在對新消費市場的布局正在加速，分為投資和自營兩種模式，主要集中在茶飲、周邊、食品、咖啡等，而這些也是年輕人最熱衷的消費領域。

投資成為大廠布局新消費的一個重要動作，而且偏愛投資新一線城市的本土品牌。根據天眼查和鯨準數據顯示，如騰訊在2017-2021年間，光在成都就投資了新消費企業18家，這也得益于成都近幾年逐漸成為年輕人追捧的消費城市，催生了不少的新消費企業。與騰訊一樣，字節在長沙這個受年輕人喜愛的城市中，覓得本土的新茶飲品牌“檸季”，對其進行投資。

一位原字節戰投部門人士告訴Tech星球，投資是企業探索新業務前的一個重要方式，不僅僅是拓展業務和市場，更重要的是通過投資，可以更快的了解這條消費賽道的發展和運營情況，而且也能將其與自身業務融合，打造更強的業務組合。就像字節投資的Manner咖啡，在北京的工區就開設了門店，還推出字節和Manner的聯名咖啡供內部人員購買。

除了投資，大廠也會內部研發一些新消費品牌，甚至對外售賣。例如，2020年3月，阿里在旗下天貓超市上架其自有品牌Bonbater（棒倍特），這是一款休閑食品，上架4個月后，從銷量來看，平均每月銷售量2000多個單，最高的一款名為“棒倍特混合堅果500g”，月銷超3000個，單價則是89.9元/500g/罐。

除了棒倍特外，Tech星球還獨家獲悉，近期阿里在淘寶中還推出了消費品牌“有點淘氣”，通過其商品的系列圖可以看出，“有點淘氣”涉及的商品品類涵蓋大米、食用油、洗衣液、紙巾、保溫杯等，目前已經在自營的夠實匯超市和部分個體淘寶商家的店鋪內可以買到。其中，夠實匯超市內的“有點淘氣”牌洗衣凝珠，50顆規格的月銷量達到8000多個。

圖注：有點淘氣商品頁面。

而字節也沒閑著，Tech星球曾披露字節做新茶飲“桃源玉葉”。目前，字節已經在抖音內開設有桃源玉葉旗艦店，但暫未上線任何商品。另外，字節通過抖音上線了不少的新消費品牌，如emotif牌香水、INDOO牌飛盤，緊跟年輕人的消費熱點。

圖注：桃源玉葉旗艦店。

在飲料方面，字節還在內部推出清輕椰子，根據小紅書上字節員工發布的內容顯示，清輕椰子味道好喝，還享有較低的內部專享價。

另外，京東、美團也打造了自有的消費品牌，售賣美食、企業周邊衍生品等，比如京東京造，涵蓋家用電器、廚房用具、家居家裝到個護美妝、食品生鮮等全品類商品，并在線下開設了門店。美團則是在微信內開設了“美團禮品店”小程序，售賣手辦、辦公用品、居家用品、數碼電子等，還在北京和上海兩地開設線下店。

可見，互聯網大廠已經瞄準新消費賽道，通過各種方式加碼屬于年輕人的消費市場。

互聯網垂類企業入局新消費

除了阿里、字節等大廠外，一些互聯網垂類賽道的玩家也在主營業務外，入局消費品牌。

比如蔚來汽車，打造有原創生活方式品牌NIO Life，目前已上線小程序商城，專門銷售年輕人熱衷的商品，包括盲盒、衣服、居家用品、美食等，還推出了美食研究所、微醺俱樂部（紅酒）、服裝配飾、居家日用等專區。

對于一些品牌，NIO Life還打造了子品牌和系列商品，如在紅酒領域開發出波爾多、鏡空等子品牌，子品牌下又打造出光之子等系列。

圖注：NIO Life小程序內的驚喜商城。

一位蔚來車主告訴Tech星球，NIO Life中比較新潮的商品很多，他會在里面購買一些商品，除了認同蔚來這個牌子外，商品質量也深得自己滿意。

蔚來不單單是開設了NIO Life商城，Tech星球發現，淘寶中一些個體商家，也在賣NIO Life的商品，可見NIO Life的新潮商品獲得了部分商家認可，成為代銷商品之一。

除了涉足生活方面的新消費品牌，蔚來也入局新式咖啡。目前，蔚來對咖啡的布局有兩方面的動作，一方面，蔚來在全國各地的蔚來中心，為用戶提供特飲、咖啡等飲品，另外一方面則是在NIO Life中賣咖啡商品，包含有掛耳咖啡和隨行咖啡濾泡袋。

與蔚來一樣，作為問答社區的知乎從2021年開始，也入局咖啡賽道，開設線上微信小程序，售賣掛耳咖啡，包含掛耳、冷萃、即溶粉等黑咖啡，現在已經將咖啡購買渠道上線到知乎內，營造出“咖啡+閱讀”的氛圍。

近兩年一直尋求轉型和業務升級的在線教育企業，也將新消費作為重要的布局領域。目前，已經有猿輔導、好未來入局，各自推出服裝品牌SKYPEOPLE、全品類直播電商“學家優品”。其中SKYPEOPLE在北京三里屯太古里和上海興業太古匯分別開有兩家門店，商品種類超20個。

可見，不單單是大廠，互聯網其他垂直賽道的企業同樣也青睞于新消費。隨著消費市場的升級，年輕人對于新消費有更多元的需求，通過不斷探索拓展新的消費品牌，對于垂類賽道的企業而言，不僅僅能增加營收，更重要的是把握住這群具有消費能力的年輕用戶，也能為自家其他業務的進一步發展創造可能。

新消費會是互聯網企業的一門好生意嗎？

新消費的主力人群主要是年輕用戶，而互聯網大廠做生意的本質，就是獲得目標流量，年輕用戶是互聯網的優質流量，所以互聯網做新消費，同樣也是為了觸達年輕人。

根據艾媒咨詢數據顯示，中國90后、00后網民接近3.2億人，占全國網民比例的23%，這部分擁有良好經濟基礎、活躍于互聯網、消費觀念新潮的新時代年輕群體，成為消費市場的新力軍，同時也驅動著消費需求的更迭。

IP聯名、跨界合作、劃圈聯盟、社交種草、私域運營等成為品牌引導消費者的重要手段，新零售、輕餐飲、潮社交則是互聯網新消費品牌著重布局的細分領域。

Tech星球發現，以頭部大廠為例，除了新茶飲、居家用品外，像去年2020年大火的盲盒、2022年大火的飛盤，大廠都有跟進推出此類商品，如騰訊的企鵝盲盒、快手盲盒、字節的INDOO飛盤等。

而且，隨著互聯網企業近些年不斷向三四線等城市下沉，以及直播短視頻的火熱，激活了下沉市場的“興趣消費”，麥肯錫發布的《2020年中國消費者調查報告》顯示，調查樣本中二線及以下城市“年輕購物達人”僅占受訪者的25%，卻為當年消費支出增長貢獻了近60%，年輕人已經成為消費市場新的主力軍。因此，目前大廠的部分新消費品牌在抖音和快手中都開設了品牌直播間。

除了線上的新消費場景，大廠對線下的布局也尤為突出，譬如，美團的禮品店、淘寶的iFashion快消服飾集合店、騰訊授權的QQfamily店、京東京造等。這些門店的出現，不單單是為了擴充線下銷售渠道，也有利于新品牌的傳播。

盡管大廠想加碼推進新消費生意，但也面臨已在新消費賽道占一席之地玩家的競爭。而且，這些玩家也開始加速商品迭代和研發，不斷鞏固各自的業務壁壘，如元氣森林開始做啤酒、奶茶等多元化產品，瑞幸咖啡則推出有別于咖啡的周邊和茶飲等新產品，星巴克則是推出酒館。面對這些新消費品牌玩家的競爭，如何破局，將是互聯網企業需要攻克的挑戰。

隨著互聯網C端流量的見頂和變現難度的增大，加速新消費的布局，被大部分互聯網大廠視作業務和營收增長的一個重要支點，而年輕用戶聚集的新消費市場，也將成為互聯網大廠吸引年輕流量的一個全新渠道。新消費市場將隨著互聯網企業的入場，迎來新的變局。

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