近日剛剛度過100歲生日、且迎回了“老帥”鮑勃·伊格爾的迪士尼，交出了一份表現(xiàn)尚可的“答卷”。在2023財年的第一財季（即自然年2022年第四季度），其營收為235.1億美元、同比增長8%，高于市場預期的233.9億美元，經(jīng)營性利潤為12.8億美元、同比增長11%，調(diào)整后每股收益0.99美元、低于上年同期的1.06美元，但高于市場預期的0.78美元。

盡管該季度的營收與利潤超出預期，但迪士尼方面卻宣布將在全球范圍裁員約7000人、削減55億美元成本，并進行業(yè)務(wù)端的重組。據(jù)了解，在此次調(diào)整中，迪士尼將重組為三個部門，分別是包括大部分流媒體和媒體業(yè)務(wù)的娛樂部門、包括電視網(wǎng)絡(luò)和ESPN+的ESPN部門，以及公園、體驗和產(chǎn)品部門。

對此鮑勃·伊格爾指出，這是為了“圍繞創(chuàng)造力重塑公司、同時減少開支，并將促使我們的流媒體業(yè)務(wù)持續(xù)增長并實現(xiàn)盈利”。同時他還重申，到2024年流媒體業(yè)務(wù)要實現(xiàn)盈利的目標。

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虧損陰影仍在，但并不止籠罩在迪士尼頭上

事實上，這已是迪士尼近五年的第三次業(yè)務(wù)重組，并且這三次調(diào)整均是為了給流媒體業(yè)務(wù)鋪路，由此可見其對于這一業(yè)務(wù)的期待。但顯然這些調(diào)整背后的原因并不復雜，那就是迪士尼亟需“新故事”。盡管目前主題公園和產(chǎn)品相關(guān)業(yè)務(wù)仍然是迪士尼的現(xiàn)金牛、且依舊在保持增長，但如果拉長時間線來看，這一增長已見頹勢。

只不過流媒體這個被迪士尼已經(jīng)講了許久的故事，如今看來表現(xiàn)卻似乎并不太盡如人意。雖然此前因為這次疫情帶來的紅利，以及不惜血本的內(nèi)容投入、相對低價，再加上獨有IP的加持，迪斯尼旗下Disney+、ESPN+和Hulu的整體用戶量在2022年第二季度達到2.347億、首次超過奈飛。但一來這種用高投入換增長的策略無法長期持續(xù)，二來這種在內(nèi)容與用戶兩端大幅投入的策略，也導致了迪士尼的虧損不斷擴大。

財報顯示，2022年第四季度迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的運營虧損已達10.53億美元、同比提升78%。從2019年至今，Disney+的累計虧損更是已經(jīng)高達80億美元。更何況，目前Disney+開始出現(xiàn)用戶規(guī)模縮減的情況。據(jù)了解，2022年第四季度Disney+的用戶量為1.618億，不僅低于市場預期的1.64億，還環(huán)比減少了1%。

事實上，面對挑戰(zhàn)的還不止迪士尼一家。在剛剛過去的2022年中，包括奈飛、迪士尼、華納媒體和派拉蒙等公司的股價平均下降43%，盡管這其中并非流媒體業(yè)務(wù)所致，但顯而易見的是，整個賽道都籠罩在一片陰影之下。

其中以奈飛為例，在2022年里其先后經(jīng)歷了用戶規(guī)模首次縮減、股價暴跌等風波。官方公布的財報顯示，2022年其營收為316.2億美元、同比增長6.5%，為2018年以來的最低同比增速，凈利潤更是近六年來首次下跌、跌幅達12.2%。

在海外同行面臨這些問題的時候，國內(nèi)市場的頭部視頻網(wǎng)站愛優(yōu)騰也沒能逃過。雖然自2022年第一季度起，愛奇藝已連續(xù)三個季度實現(xiàn)non-GAAP運營盈利，但營收增長放緩、甚至出現(xiàn)下滑，也是擺在他們面前的事實。同樣以愛奇藝為例，2022年前三個季度的營收，就同比下降了7.6%。

相關(guān)企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳背后，除了受市場整體環(huán)境的影響外，用戶增長見頂無疑也是一大因素。在經(jīng)過多年的快速發(fā)展后，全球流媒體領(lǐng)域的增長空間顯然已不似當年那般廣闊。以美國市場為例，據(jù)Statista發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年的流媒體用戶滲透率已從31.5%快速升至 43.45%，但在2020年之后明顯放緩，預計到2026年也將僅增長至48.6%。

而對于用戶來說，視頻流媒體并非必要支出，更無需“死磕”某一個平臺，“人隨劇走”的觀影也已然成為了主流，畢竟哪個平臺上線了自己喜歡的內(nèi)容就去開個短期會員，才是更有性價比的選擇。而這反映到各企業(yè)的財報中，就是用戶數(shù)量徘徊不前、甚至下滑。君不見繼奈飛后，迪士尼方面也宣布自2023財年第二季度起，將不再提供用戶數(shù)的預期指標。

另一方面，如果說此前疫情的爆發(fā)催生了一眾用戶的線上需求，那么后疫情時代線下經(jīng)濟的復蘇也勢必會對線上業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。此外，同樣是以娛樂為主的內(nèi)容平臺，抖音、快手、TikTok等短視頻平臺在全球的高速發(fā)展，對視頻流媒體賽道造成影響顯然也十分強烈。更何況在如今寒氣席卷全球科技行業(yè)的情況下，降本增效已成為各家的共同選擇，于是各視頻流媒體平臺的重心，也就逐漸從增長轉(zhuǎn)向了謀求盈利。

既趨同、又存異，視頻網(wǎng)站各顯神通

在連續(xù)兩個季度出現(xiàn)用戶流失后，2022年11月奈飛打破了自己定下的無廣告原則，并推出含廣告的低價訂閱服務(wù)。不久后迪士尼方面跟進，同樣為Disney+推出了含廣告的訂閱服務(wù)。在最新一期的財報中，兩家公司紛紛指出將著力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，其中奈飛更是提出，希望廣告收入在其營收中的占比至少能夠達到10%。

盡管奈飛與迪士尼均未曾透露含廣告的低價訂閱服務(wù)為其帶來多少新增用戶，但從“絕不”到“真香”這一態(tài)度的反轉(zhuǎn)，在一定程度上或許也能反映出這一改變所產(chǎn)生的作用頗為可觀。

只不過，廣告究竟能在多大程度上解決奈飛、迪士尼所面臨的問題，暫時誰也無法給出答案。而且除了目前向好的信號外，平臺如何在用戶體驗與廣告之間維持平衡，未來也勢必將會成為需要面對的一大難題，畢竟兩者本身就存在不小的沖突。

在推出新的訂閱服務(wù)同時，奈飛與迪士尼還同期上調(diào)了其他訂閱服務(wù)的價格。其中以迪士尼為例，無廣告版本Disney+已由此前的7.99美元/月上漲近38%、至10.99美元，與奈飛持平。其實，漲價似乎已經(jīng)成為全球視頻流媒體平臺近年來的通行做法。就在2022年，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、咪咕、芒果TV等國內(nèi)視頻網(wǎng)站均已陸續(xù)上調(diào)會員價格，其中芒果TV甚至在一年內(nèi)漲價兩次。

不過與漲價一同到來的，還有用戶發(fā)出“值不值”這樣的問題。在Disney+首次出現(xiàn)用戶流失后，雖然官方給出的解釋是因為印度Hotstar服務(wù)的下線，但仍有有觀點認為，考慮到Disney+的價格已與奈飛處于同一檔位，而后者的內(nèi)容庫更為亮眼，所以部分消費者或許已轉(zhuǎn)投后者。其實類似的質(zhì)疑也在國內(nèi)市場出現(xiàn)，為此愛奇藝方面曾回應(yīng)稱，將繼續(xù)加大對優(yōu)秀作品的投資。

此外在降本的前提下，各平臺也都在有意控制用于內(nèi)容制作的預算。例如在迪士尼方面決定縮減的55億美元成本中，有30億美元便來自內(nèi)容端的支出；奈飛管理層更是直截了當?shù)谋硎荆肮疽詫捤傻念A算培養(yǎng)精品內(nèi)容，通過資本市場支持快速擴張的年代已經(jīng)過去”。

然而，一方面內(nèi)容成本需要得到有效控制，另一方面視頻網(wǎng)站想要在市場中保持競爭力就需要不斷拿出優(yōu)秀的作品。所以各大平臺唯一能做的，似乎就是在有限的選擇中，去走深耕、精品路線。

在“趨同”的同時，各視頻網(wǎng)站也在各顯神通。為了積極挖掘“存量”，奈飛已重拳出擊賬號共享、打響了用戶保衛(wèi)戰(zhàn)。迪士尼方面則決定開放內(nèi)容銷售，研究出售更多電影及電視節(jié)目的可能性，希望通過部分內(nèi)容授權(quán)的方式來增加收入。

至于國內(nèi)市場的愛優(yōu)騰，則一邊在上漲價格的同時、壓縮會員權(quán)益，一邊開發(fā)新的創(chuàng)收，以此來探索讓更多用戶付費的可能。其中，優(yōu)酷可謂深得拼多多“砍一刀”的真?zhèn)鳎谧灾苿　段沂勤w甲第》播出時推出了“邀好友助力”活動，用戶邀請5位好友即可在原有基礎(chǔ)上解鎖更新的兩集。騰訊視頻方面則為《月升滄海》、《夢華錄》等劇集推出了大結(jié)局點映禮，以主演團接力陪看大結(jié)局為賣點。

只不過盡管當下奈飛、迪士尼，以及愛優(yōu)騰等平臺“手段頻出”，但對于這一商業(yè)模式的探索，依舊還需要進行更多的嘗試才能走出一條良性的發(fā)展道路。

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