作者｜zhifang

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進入美國市場后一路低調的Temu，罕見地“狂飆”了一次。正如它快、準、狠地切入美國市場，這個電商平臺在登陸北美5個月后，放出了第一個“超級大招”——無預警亮相超級碗。

(資料圖片)

超級碗是美國人的開春固定節目，因為觀看人數眾多，也被戲稱為“美國春晚”。據NFL官方數據，2022年超級碗的觀眾總數達到驚人的2.08億。Temu不但盯上了超級碗的巨量曝光，還希望觀眾記住它。于是，Temu的30秒廣告片播放了不止一次。

Ad Age和USA Today"s Ad Meter的數據顯示，今年超級碗一條30秒的廣告花費為700萬美元，那就意味著Temu很有可能花了1400萬美元，也就是約9550萬人民幣，來播放這條廣告，再加上制作費用，那真是下了“血本”。

Temu也成為有史以來在超級碗投放廣告的最年輕的品牌之一。

視頻來源：Temu官網

Shop like a Billionaire廣告片中，用戶不停滑動手機屏幕，在Temu App找到了心儀的商品。整條廣告的最大亮點在于配樂，歌詞和旋律都頗有“口水歌”的風范。歌詞大概包括：

I like it (yep).

It"s mine.

The prices blow my mind.

I feel so rich.

I feel like a billionaire.

(tee-moo)

I"m shopping like a billionaire.

(tee-moo tee-moo)

I get it straight from the mail.

(tee-moo tee-moo tee-moo)

I"m shopping like a billionaire.

整篇歌詞是用戶在Temu App從種草到下單、再到收到商品的全過程體驗。“I"m shopping like a billionaire”重復多次，配上簡單的旋律，聽完簡直被洗腦了。

圖源：Giphy

這首洗腦歌不免讓人想起拼多多早些年間的廣告歌，改編自歌曲《好想你》。歌詞簡單重復“拼多多”，洗腦程度不亞于“送禮就送腦白金”：

拼多多，拼多多，我和你，拼多多

來一起一起拼多多

不管有事沒事拼多多

拼多多，拼多多，拼的多，省的多

拼就要就要拼多多

每天隨時隨地拼多多，拼多多

暫且不論Temu的創意如何，洗腦歌的確奏效了。一位老哥在Twitter上表示：“很奇怪，不清楚Temu希望消費者用它們來做什么。但我的腦袋里依然回響著‘teemu teemu’的廣告歌，所以這條廣告在潛意識層面起了某種作用。”

圖源：Twitter

廣告片的最后是一句行動號召語“Download the Temu App, and shop like a billionaire.”，這條投放成本不菲的超級碗廣告素材被復用到了其他渠道，在Temu官網、Twitter、YouTube、TikTok等渠道同步上線。發布到TikTok的配文進一步闡釋了Temu這場營銷campaign試圖傳遞的價值：

“With Temu’s shockingly low prices, you feel you can buy whatever you want. Download the app now and enjoy shopping like a billionaire.”（Temu的低價讓您感覺到可以隨意“買買買”，下載Temu應用，像億萬富翁一樣購物）

圖源：Instagram

不過，Temu的這次大砸錢策略有沒有成功，可能就見仁見智了。

根據知名VC a16z 合伙人Olivia Moore 分享的圖片，在下載量上，廣告播放當天（2月12日）Temu的App 下載量基本和過去持平，甚至比周六還要低了一點，并沒有帶來立竿見影的暴增。

作為對比的是去年超級碗期間，Coinbase做完一個讓人不得不稱之為奇葩的廣告后，吸引了大量的用戶下載App。

不過，從另外一個角度，這次的廣告也確實幫助Temu的品牌出圈。Olivia Moore 分享的另外一張圖片則顯示，Temu的Google搜索量在廣告播放時段確實出現了激增。

對比其他幾個在超級碗上播放了廣告的品牌，雖然家喻戶曉的迪士尼是獲得搜索量最高的一個，但是廣告播放前后搜索量差距巨大的Temu，無疑成為了最大贏家。

只是，要把這些好奇心帶來的搜索量轉化為實際的下載量，Temu還有不少功夫要做。

因此，Temu的砸錢也沒有僅僅停留在電視廣告層面。作為超級碗營銷活動的一部分，Temu還將通過“Shake & Cheer”促銷活動贈送價值1000萬美元的獎品/獎勵。

在超級碗之前，Temu在推進下載量這件事上已經砸了不少真金白銀。

往期文章中，我們介紹了Temu如何入鄉隨俗地搞起了referral bonus（推介獎勵），拉夠人頭下載并完成注冊，20刀獎金落袋，瘋狂拉新。“薅羊毛”的樂趣和誘人的折扣福利不斷推進Temu的下載量，登頂App Store購物類應用下載榜。

圖源：data.ai

圖源：data.ai

從data.ai（原App Annie）提供的數據來看，Temu近期（1月29日-2月4日）在美國的下載量名列第一（雙端）。用戶使用滲透率方面，iOS端排名第四，僅次于亞馬遜、沃爾瑪、SHEIN，Android端則未進入前10。

即使有著恐怖的下載量，Temu依然燒錢做廣告，這家電商平臺的野心可真不小。

Temu 發言人談到公司的超級碗首次亮相時表示：“通過盡可能大的舞臺，我們希望與我們的消費者分享，因為我們提供的價格，他們可以自由地購物。因為Temu，‘像億萬富翁一樣購物’不再是夢想。”

這場營銷campaign對于Temu意義重大。

細心的讀者可以從上面兩張截圖發現，Temu在Google Play應用商店的Slogan從“Team Up, Price Down”更改為“Shop like a Billionaire”。那條同名廣告還首次透露了Temu的正確讀音。“Team Up, Price Down”，這家電商平臺的名字其實源自造詞。

之前，不同的Temu haul視頻里，每個消費者的讀法都不一樣，甚至有人直接念成T-E-M-U。在《全球化公司起名指北》一文中，我們猜測Temu的讀音為tea-moo，也算是押中了寶。

“燒錢狂魔”Temu在北美一路奔跑，并于近期宣布進軍加拿大市場，從本月開始發貨。寫到這里，我的腦海里又回響起了“I feel like a billionaire”。這次亮相超級碗，Temu正式吹響高歌猛進的號角。

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