記者 劉煜荷

(資料圖片)

編輯 高宇雷

余干，這座江西省多年的貧困縣，或許不如江西景德鎮、南昌等其他旅游目的地知名，但類似這樣的小城，正是瑞幸在未來幾年要攻下的市場。

2023年，瑞幸咖啡新一輪新零售合作伙伴招募開放，即招聘新的加盟商。電廠記者發現，今年瑞幸加盟布局的城市主要是在東北三省、廣西、云南、山西等非經濟發達地區和咸寧、攀枝花等三四線城市，入場下沉市場的趨勢非常明顯。

“我們這貧困縣都有瑞幸了，前幾年還只是學校里面有，之前我都覺得這是開在大城市的店。”一位余干當地的消費者表示。

而在瑞幸之前，平價品牌蜜雪冰城、茶百道、古茗已經在縣城遍地開花，而像喜茶、星巴克等更“大牌”的茶飲企業下沉已經成為大勢所趨。

縣城市場原有的玩家也不會坐以待斃，茶飲連鎖品牌CoCo都可2月1日起全國售賣咖啡的門店現磨美式降價至3.9元，生椰拿鐵降價至8.9元。這次高達70%的降幅，將直接爭奪瑞幸的下沉咖啡市場。

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低價是唯一的敲門磚

“ 換了兩號都被拒 ”、“被拒了，所在城市飽和”多位意向加盟瑞幸的用戶反饋，目前瑞幸的加盟申請依然很火熱。從瑞幸的加盟條件來看，加盟商的開店的費用大概在47萬至77萬。

2022年1月，瑞幸正式對外開放加盟店，也正是依托加盟帶來的迅速擴張，瑞幸門店數在去年4月超過星巴克。

據窄門餐眼的數據統計發現，2022年，開業門店數量最多的頭兩家品牌分別為瑞幸咖啡和幸運咖。其中瑞幸新開2939家，幸運咖在過去門店數量新增超過1521家，僅次于瑞幸咖啡，新增比例超過80%。

數據來源：窄門餐眼

加盟模式讓這兩家企業迅速擴張。而因為價格較低，幸運咖成為瑞幸在下沉市場的有力競爭對手。曾幾何時，瑞幸憑借一己之力拉下咖啡的單價，讓不少人一度將瑞幸咖啡作為星巴克的平替。但是幸運咖的誕生，告訴這個市場價格“只有更低，沒有最低。”

在下沉市場，瑞幸新用戶可以免費喝，新用戶前幾杯咖啡幾乎都是3元以下。價格戰幾乎成為品牌入駐下沉市場的共性。

營銷專家沈博元認為：“但凡加盟商對品牌稍微在乎，傾向更精致的生活，就不會選擇幸運咖。”雖然蜜雪冰城的幸運咖價位也很低，但是兩者的受眾市場仍然不一樣。蜜雪冰城的用戶基因是小學生等得收入群體。而瑞幸的用戶偏中產和大學生，擁有一定的品質生活的品牌效應。

“十八線小縣城，瑞幸的生意無敵好，因為只做咖啡的大品牌只有它。”一位消費者的反饋，證實了瑞幸在無其他品牌競爭的情況下，在下沉市場的歡迎度。

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與一線城市不一樣的咖啡

爭奪下沉市場，已經是這幾年咖啡、茶飲領域爭奪的重點。

德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示,雖然中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年,遠低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費量,但一二線城市已養成飲用咖啡習慣的消費者攝入量已達300杯/年,接近成熟咖啡市場水平。

而據美團美食聯合咖門發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》中顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數量增速最快，達19%。

在去年舉辦的全球投資者交流會上，星巴克提出了“2025中國戰略愿景”：未來3年，星巴克將以每9個小時新開一家的速度，將3000家新門店鋪到300個中國城市。星巴克中國高級質量經理尼力曾表示，到2022年，星巴克將下沉到更多的二、三線甚至四線城市。

不過，盤古智庫研究員江瀚認為，目前大力布局下沉市場始非常危險的舉動，中國畢竟是一個茶文化大國，離真正全面普及咖啡還有很大的差距。

DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》，在咖啡用戶畫像統計中，20~35歲年齡段的消費者貢獻了近80%的咖啡消費。

而從星巴克和雀巢進入中國市場做咖啡教育，一線城市消費者用了近30年時間才從好奇到形成咖啡文化。相比，對于生活節奏整體偏慢及年輕群體外流的下線城市，消費者教育與培養會比想象中的困難得多。

一位從一線城市回老家開咖啡館的店主告訴電廠，三四線城市工作壓力小，大家對早晨喝咖啡提神的基本需求都比較低，更多人去咖啡店是“認老板、認裝修和打卡”，其社交屬性更強。所以個體靠社群經營的獨立咖啡店在下沉市場更好生存。而星巴克、瑞幸等連鎖店，普遍強調咖啡功能，缺乏打卡特色。

電廠記者觀察到，“縣城咖啡”在2023年春節備受關注，“縣城咖啡”等相關話題在小紅書上已經有1萬多條筆記；這個市場或許正在變化。一位咖啡從業者告訴電廠，同樣的價位，在成都等省會城市開社群咖啡，因為門店貴，店主或許只能賺打工錢；但是類似產品回到3線老家城市之后，收益遠高于成都門店。

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星巴克下沉市場失靈？

作為中國市場的龍頭，星巴克是瑞幸繞不過去的競爭對手。

伴隨著瑞幸盈利和星巴克在中華區的業績下滑，2022年，唱衰星巴克的聲音越來越多。

2023財年第一季度，星巴克中國延續對中國市場的投入，新增開69家門店，進入10個新城市。這10個新城市分別是四川廣安、陜西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍鄉和新余等，幾乎全部是三四線城市。可見，星巴克對下沉市場也是野心勃勃。

相比于瑞幸的急速擴張，由于直營店和大空間的費用較高，星巴克新開門店的速度以穩健為主，新開門店數基本在門店總數的10%-12%之間，根據星巴克去年11月發布的2022財年財報，過去一個財年（52周）開業門店數663家。

過去一年，星巴克的品牌公關危機不斷，對于中國市場的營銷玩法卻顯得陌生許多，其中秋月餅等每年慣用的策略，在這些年經常因為“高價月餅”被媒體當做典型。去年，星巴克因為食安和“重慶民警事件”上熱搜，這些負面事件雖然無法迅速沖擊星巴克的品牌形象，但是對其影響卻也是長遠的。

相反，瑞幸卻在品牌營銷式上屢次獲得年輕人的芳心，僅僅是一款風靡朋友圈的椰云拿鐵，就為瑞幸單季度創造了4億元的銷量，一年帶來20億元收入。在后疫情時代，瑞幸輕門店、重線上銷售的模式也更具優勢。

從黑貓投訴來看，瑞幸雖然擁有4466條投訴，但是幾乎所有投訴都得到官方處理；但是星巴克1767天投訴中，官方僅僅回復了2條。前者在互聯網輿論的反饋上，顯得更加用心。

加盟可以讓品牌迅速擴張，并且將風險轉移給加盟商，但加盟也是線下零售非常危險的一種模式。早前星巴克進入中國市場時，其最大的對手是上島咖啡。彼時，上島咖啡曾靠加盟擴展到3000多家門店，但后續因為對加盟商管理不善，品牌形象整體下滑，而最終退出一線咖啡市場。

連鎖營銷專家文志宏認為，入局較早的星巴克仍是咖啡市場的絕對領導者，中國連鎖咖啡企業超越星巴克不是三五年的事情。

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