豐田章男失去的13年。

作者 | 陳晨

豐田汽車是燃油車時代的一面旗幟，而豐田章男則是豐田汽車的一面旗幟，但過去的十幾年對于豐田汽車與豐田章男來說都并不容易。

(資料圖)

豐田章男的引退之心早已有之，在2022年的各種不同場合，他都在不斷提及社長的人選要求問題。

最近的一次是2022年底，在泰國的一次賽車活動上，豐田章男對雷克薩斯總裁佐藤恒治提出了一個問題：“你可以來接社長的職位嗎？”

當時的賽場嘈雜、熱鬧，佐藤恒治無法判斷豐田章男是否在嚴肅討論，選擇了不回答。事后他對媒體稱：“我當時不知道怎樣答復，以為那是句玩笑話。”

而到了2023年1月，這句玩笑話已經變成了現實。

在1月26日豐田汽車的記者發布會上，現年53歲的佐藤恒治接手了豐田汽車社長（相當于總經理）一職，而66歲的豐田章男，即將于4月1日正式卸任，退居二線擔任會長（相當于董事長）。

而巧合的是，當時豐田章男接任社長一職時，也是53歲。13年過去了，曾經數次對電動車進行嘲諷、炮轟的豐田章男似乎終于認輸了。

在記者會上，他說自己“已經跟不上新時代，有必要引退了”。

13年的征戰，從燃油車龍頭到混動車龍頭，無論能否在佐藤恒治的帶領迎頭趕上，現在的豐田汽車至少已經表明一種姿態：它已經徹底對純電車低下了高傲的頭顱。

01

得意

豐田章男是豐田家族的第四代長子，也是豐田汽車的第三代家族掌門人。

在豐田章男掌權之前，曾經有三位家族外的人員擔任過豐田社長，分別是奧田碩、張富士夫和渡邊捷昭，都實現了權力的平穩交接。

豐田章男作為第三代繼承人接手豐田汽車的時候，是豐田在2008年金融危機中首次虧損的危急時刻，而他的上任也被媒體激動地稱為“大政奉還”，因為這是自1995年外姓掌舵豐田后，豐田汽車再度回到豐田家族手中。

但上任伊始，豐田章男面臨的不僅是財務上的爛攤子，還有技術問題造成的信任危機：就在他上任的3個月之后，雷克薩斯加速踏板失靈導致一家四口喪生，且類似事故共計造成19人死亡。

接下來等待他的，就是美國的聽證會、中國的說明會等等，而每一次豐田章男都在不停鞠躬致歉，這也是“鞠躬社長”名號的由來。

但面臨危機之時，豐田章男沒有退縮，他選擇對豐田汽車開始了大刀闊斧的改革。

其一，是在全球范圍內召回可能有問題的車輛，一年內召回了800萬輛車；

其二，是恢復盈利能力，首要的就是監控頻頻出事的北美市場，同時還通過降低人力成本和費用縮減開支，挽回盈利。

其三，便是開始挖掘第二大市場，將中國作為豐田汽車的重要市場，不僅將分部設到了中國，還給予了獨立的管理權。

一套改革完成，豐田慢慢回到了正軌。在接任3年后的2014年，豐田汽車就超越通用汽車拿下了全球年銷量冠軍，并與大眾平起平坐。

這是豐田章男最為得意的3年。

而隨著生產、研發和組織架構的不斷調整，豐田汽車的組織架構也日益扁平，戰略更加靈活高效，扭轉了2008年的虧損，并于此后進入了長期的平穩增長周期。

直到特斯拉帶著智能電動車橫空出世，結束了屬于豐田的時代。

02

徘徊

在“鞠躬社長”之后，豐田章男最廣為人知的事跡就是一直以來堅持對電動車發展保持的質疑態度。

細說起來，豐田章男自2009年接手豐田汽車，豐田汽車在他手中發展的時間和中國發展電動車的時間一樣長。

在這短短的13年間，中國的電動汽車行業改變了以往汽車界中國追著歐美日韓跑的局面，如今中國無論在整車環節還是零部件環節，都奪回了至關重要的一城。

但13年間的豐田汽車在豐田章男的帶領下卻似乎始終在新能源的世界里原地踏步。這個曾經的燃油車霸主，錯過了轟轟烈烈的電動化浪潮，并因2020年市值被特斯拉超過而被釘在了汽車產業的歷史上被世人銘記。

但事實上，早在1997年，豐田汽車就已經走上了電動化的道路，推出了普銳斯混合動力車，此后還推出了混合動力二代普銳斯，之后的年月里，豐田仍然一直致力于混合動力技術，將其作為主要的技術路線。

一直到如今，豐田汽車仍然在混合動力汽車領域擁有絕對的技術話語權。

另外一方面，在鋰貓君此前的文章《動力電池不會等待歐美》中我們提到過，在2010年時，日本發布了《下一代汽車研發戰略》，將新能源方向轉為同時發展氫燃料電池汽車，豐田也選擇了站隊“氫燃料”電池，并在2014年推出了首款量產氫燃料電池車“未來MIRAI”。

然而氫燃料的補能問題以及安全問題至今還沒有得到很好的解決，顯然沒有成為帶領豐田走上“新能源”快車道的技術路線，直到現在它仍屬于“未來”。

因此，豐田電動化的不順利，并不在于它的技術能力不足，而是在于對于技術路線的徘徊態度，背后則又與日本這個缺乏資源稟賦的島國對于電力資源的猶豫有關。

另一方面，“匱乏”帶來了一些異于常人的“理性”與“謹慎”，一個擁有造血能力的傳統車企要大張旗鼓地挺進新能源世界，徹底拋棄內燃機，對于一家日企來說絕非易事。

而最后一顆壓死豐田汽車電動化之路的稻草，是馬斯克。

早在2010年，豐田章男遇見了缺錢的馬斯克，試駕之后他立即決定拿出5000萬美元買下了特斯拉2.4%的股份，并改造了豐州的加州工廠來幫助特斯拉量產。

這次合作的失敗，坊間傳聞有兩方面的原因。

一方面比較表象，據說特斯拉代工的電池包質量不穩定，所以豐田在純電版 RAV4 上栽了大跟頭，同時“普銳斯之父”也用權威口吻說純電車沒戲，讓豐田章男沒了念想；

另一方面，據說豐田章男投資的目的是接近特斯拉的技術，然而馬斯克那邊對核心技術嚴防死守，讓豐田找不到機會染指。

最終，這次合作以豐田章男終止合約、拋售股票告終。而從那之后，豐田章男徹底擁有了反骨，走上了質疑、反對、抨擊電動車之路，相關言論從未停止。

豐田章男抨擊的角度包括各個角度：

環保——“我們建造的電動車越多，二氧化碳就越嚴重”；

能源短缺——“如果日本汽車全靠電力驅動，那么在夏季國內就會出現電力短缺”；

國家發展——“轉型純電動會摧毀日本經濟”。

直到日本政府已經意識到問題所在，并推出燃油車禁令時，豐田章男的思路仍然沒有轉換過來，他批評日本政府，倉促實施燃油車禁令將導致當前汽車行業的商業模式走向崩潰，大批企業將因此消亡，造成大量工人失業。

然而一個新時代到來的時候，會拋棄所有猶豫的人。豐田章男在徘徊之間，已經將豐田汽車推到了沒有退路可走的境地。

03

失意

汽車行業對純電動化的前景已經達成共識，全球的禁燃令也已經統一了時間節點——《格拉斯哥零排放汽車和面包車宣言》提出不晚于2035年在主要汽車市場實現所有新銷售的汽車和卡車均為零排放汽車，并于2040年前在全球實現這一目標。

而這時的豐田章男再想轉身，已經為時過晚。

眼看著其他巨頭都走上了研發生態的道路，豐田章男終于決定開發一個專門的電動汽車制造平臺，并在2022年推出了首款純電車——bZ4X系列，但它需要競爭的對手是已經積累了可觀市場基礎的一眾新老車企。

上市后，這款車在口碑方面慘遭滑鐵盧。

官方數據顯示50.3kwh的電池續航可達400公里，但實際冬季的續航達成率僅有37%，而66.7kwh的電池官方充電時間是0.83小時，實際卻需要7小時……

上市的第一個月，這款車的銷量僅7臺。

最終，國內兩家合資公司的銷量數據顯示，一汽豐田bZ4X在2022年的累計銷量是——2882輛。廣汽豐田bZ4X在2022年的累計銷量是——4408輛。兩家加起來，合計10-12月的月銷量也只有2429臺。

而現在的國內新能源車市場，新勢力里相對落后的哪吒、零跑，12月的月銷量也分別有7795和8493臺，是豐田的3倍多。

而這個曾經在豐田章男上任時挽救了豐田汽車的中國市場，如今也出現了十年來的首次下跌：2022年豐田汽車在中國實現194.06萬臺銷量，同比減少0.2%。

此前的豐田章男，在猶豫中做了一些宏大的規劃：到2025年，豐田計劃有15款電動車型，并在十年內投資135億美元，以擴大電池生產。

但大象轉身來得太晚，此前他恢弘而激進的計劃在此刻顯得力不從心甚至有些諷刺。

最終在今年的1月26日，豐田章男低頭了，這次不再是鞠躬，而是直接引退。

但看起來，他的身體里仍然住著兩個人格。

一個是表面的豐田章男，他服輸了，認錯了，肯用引退來道歉，承認自己已經“跟不上時代”。據媒體報道，豐田章男曾對周邊人士透露，“豐田最大的經營風險是我一直擔任社長”。然而另一個豐田章男住在他的內心，仍然堅持著自己的理想，不愿意放棄氫能源和混合能源形式。

而這種雙面性，在他挑選的繼任者佐藤恒治身上體現得最為明顯。

他擁有足夠迎合表面的豐田章男的能力——他帶領的雷克薩斯已經率先在電動化上有所突破，RZ系列成為雷克薩斯純電平臺的首款車型，目前已經上市，且在電動化的決心上，雷克薩斯也遠遠超過豐田品牌。他們要在2025年推出旗下所有車型的電動化版本并在2035年實現100%電動化。

同時，他也有迎合內在的豐田章男的能力——佐藤恒治也是一位氫能路線的堅定擁護者。在2021年的富士24小時耐力賽中，佐藤帶領團隊開發了一款氫能發動機，24小時內跑了1634公里。面對這一場景，他情緒不能自已甚至幾度落淚哽咽。

這些，可能是豐田章男將佐藤恒治選為第四個外姓掌權人的關鍵原因。

但一位53歲的傳統老將，能否帶領歷史悠久的豐田，在強敵環伺的市場中用新技術奪回屬于自己的用戶，依舊充滿懸念。

04

尾聲

平成時代是日本的“失去的三十年”，它讓索尼、日立、松下、東芝這些曾經稱霸全球的日本品牌要么跌落、要么拆分。

而2009-2023的13年，或許也是豐田“失去的13年”，豐田章男在徘徊中勉強保住了全球銷量，卻錯過了新技術。

13年中，與豐田章男相看兩厭的特斯拉，如今市值6000億美元；而豐田，市值已不足3000億美元。

屬于豐田章男的時代過去了。

而就算大象現在開始狂奔，也未必能在電動化浪潮中趕上末班車。

關鍵詞： 豐田章男 豐田汽車 雷克薩斯