作者｜高心馳

過去的2022年，抖音和微信依舊“打”得如火如荼。

(資料圖)

一邊是，視頻號加大馬力，在年終總結會上，馬化騰更是將其稱為“全村的希望”；另一邊，抖音對社交念念不忘，已然推出抖音聊天，其和微信電腦版界面幾乎如出一轍。

有趣的是，微信的短視頻探索，抖音的社交嘗試，都是從2019年開始。時針撥進2023年，三年過去了，“戰況”仍難分難解。不過，一個客觀事實是：視頻號似乎正對抖音構成威脅，而抖音在社交領域似乎尚未看到亮眼成績。

巨頭交鋒，誰能真正攻入對方腹地？

01

視頻號

后來者能否逆襲

短視頻“后來者”——視頻號無法再被忽視。

2022年12月22日，馬化騰此前一周的內部講話被媒體曝光。一向以溫和示人的馬化騰罕見展示出嚴厲一面，他痛批PCG，斥責貪腐問題。但唯獨對視頻號給予了高度評價：“WXG （微信事業群） 最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場 （全公司） 的希望。”他表示。

2023年1月11日，半個月后的微信公開課上，視頻號當仁不讓成為主角。根據披露的數據，2022年，萬粉及以上的視頻號創作者數量增長308%，點贊10w+的爆款內容增長186%。

一位短視頻用戶向零態LT 表示，視頻號和抖音在內容上相差已經不多。但他同時指出，從用戶習慣的角度來看，如果刷短視頻，個人仍傾向于抖音、快手等短視頻產品。

某種程度上，視頻號能取得今天的成績已經實屬不易。

如果將時間倒回三年前，張小龍首次在微信公開課上宣布了視頻號的誕生，很多人并不看好。

彼時，騰訊傾集團之力所打造的微視眼看就要付之一炬。甚至于，微信都曾為前者提供過導流，但成效非常一般。為此，張小龍和任宇昕一度心生嫌隙。根據雷峰網報道，張小龍原本就不樂意為微視提供導流服務。

雷峰網在《騰訊新聞：從門面，到雞肋》一文中提到：2018年的騰訊年會上，微視被列為2019年重點業務。任宇昕表示要向微視投放資源。張小龍隨后略帶調侃地反駁道，“ 并不是把入口放那去，用戶就能留下來 ”。

而事后的結果也證明，張小龍并沒有說錯。

那么，視頻號取得今日之成績，能證明微信在短視頻領域有機會反超抖音嗎？恐怕并不容易。根據微信近期披露的數據：2022年，視頻號總用戶使用時長已超過朋友圈總用戶使用時長的80%。

這個數據很有意思，微信沒有披露視頻號使用時長，而是選擇了與朋友圈作對比。

看起來似乎很不錯，但不可細究。

跟朋友圈圖片附加小段文字不同，視頻號的內容是短視頻，這本身就是一個“killling time”的產品。然而，就是在這樣的情況下，用戶在視頻號上的使用時長還不如朋友圈，很難說視頻號取得了多大成功。

微信公布的其他視頻號數據也幾乎都是類似效果：看播規模增長300%，時長增長156，直播帶貨銷售額增長800%等等，這些數據都是跟過去的視頻號做對比。

一個新的產品出現以后，一定會呈現增長態勢，但真正決定它是否成功必然還是要跟競品相比較。

極光大數據顯示，2022年三季度抖音人均單日時長達到140分鐘，而視頻號目前只有35分鐘左右，大約只有前者的四分之一。

對視頻號而言，它就應該和抖音、快手、B站相比較，而不是“自娛自樂”。客觀而言，比起騰訊幾乎以整個PCG乃至集團導流，最終敗于抖音的微視而言，依托微信強大基礎社交功能和騰訊巨量資源的投入，視頻號總算在短視頻吃到一份蛋糕。

而抖音也不得不積極做出回應，雙方在線上演唱會等資源爭奪上可謂好不熱鬧。

2022年5月27日晚間，羅大佑在視頻號開啟名為“童年”的線上演唱會，孫燕姿則在抖音開始線上“唱聊會”；今年1月7日，任賢齊在視頻號上演“任逍遙”線上演唱會，張杰則在抖音發起“未·你好嗎”線上演唱會。

如此種種，都顯示出二者間的用戶爭奪愈來愈劍拔弩張。后來者視頻號，迫切需要一場趕超，來證明騰訊在短視頻領域的能力。

02

抖音

能否攻入騰訊大本營

一個月前，抖音官網上線社交產品抖音聊天，但吊詭的是，抖音只推出了“抖音聊天桌面端”，且僅支持 Windows、Mac系統。

嚴格意義上講，抖音聊天并不能算是一款完全獨立的產品。而從界面和功能來看，其亦并沒有多大創新，幾乎復刻了PC端微信。抖音聊天的出現，很大程度上是抖音在社交領域的一次全新嘗試。

如此謹慎和低調動作背后，是抖音以及字節跳動，在社交上一次次失敗的嘗試。

早在2019年，抖音就推出以短視頻社交為“賣點”的多閃。當時的社交場不可謂不火熱，彼時，字節發布多閃的同時，前后腳上線的還有羅永浩的聊天寶、王欣的馬桶MT，這被業內戲稱為“三英戰呂布”。

張小龍在微信八周年的公開活動上淡然回應道，“微信沒有競爭對手”。

盡管如此，對于多閃、聊天寶以及馬桶MT，微信還是毫不留情地選擇了封殺。而這三款產品，也是“雷聲大，雨點小”，雖聲勢浩大，卻很快偃消旗鼓。僅僅幾個月后，便只剩下字節的多閃，借著抖音的“樹蔭”悠哉游哉，但留存率并不樂觀。根據媒體報道，在5月份時，多閃的七日內留存率已經只有2%。

也是這個時候，字節再次推出了一款“殺手锏”產品：飛聊。

跟多閃還基于短視頻的定位不同，至少在形式上，飛聊是一款類微信產品。多閃更像是抖音的一個附屬品，飛聊則是一款真正獨立意義上的產品。據36氪報道，在內部，飛聊是一個比多閃更受重視的孵化項目。為了組建飛聊團隊，字節從騰訊和滴滴挖來不少高級PM。

一位前字節員工向零態LT表示，作為互聯網最受關注的新貴，字節每每發布一款產品，總能受到多于同行的關注，這對于一個新產品來說無疑是莫大的好處。但這并不意味著它就能成功，尤其是在一直被騰訊牢牢掌控的“社交名利場”。

在這位前字節員工眼里，和多閃相比，飛聊的界面、功能等都有著不小的提升。上線以后，也得到不少內部員工的支持。

飛聊雖然沒有像抖音、多閃一樣遭遇封殺，但也得到了微信特別關照。上線不久，微信上飛聊的相關鏈接就遭遇“如需瀏覽，請長按網址復制后使用瀏覽器訪問”的禮遇。

從使用體驗上看，飛聊集合了貼吧、微信、豆瓣等產品特征，是一款集社交與社區特色的產品。而且，飛聊在人際關系上選擇了充分的開放。比如，不需加好友就可聊天，不需同意就能加群，充分降低了社交門檻。

上線初期，飛聊廣受熱捧。但比起內容流，字節的社交之路始終命運多舛，屢戰屢敗。

或許是對社交太過渴望，以至于字節在做飛聊這款產品的過程中，恰恰忽視了內容的建設。某種意義上，飛聊的對標產品更像是即刻，而非微信。后者已經成為擁有十幾億用戶的基礎工具，顯然很難撬動；但前者，恰恰是一款非常垂直的興趣社交產品，用戶質量也頗高。字節直到2019年9月，飛聊團隊才開始重視這個問題，啟動“閃光計劃”項目，專注于培養小組組長對內容的創作和運營。不過，這個計劃后來也逐漸被丟在一邊。

2020年初，飛聊上線PC版，剔除了移動端的興趣小組功能，與微信的電腦版頗有幾分相似。自此以后，飛聊幾無動作。直到2022年10月，飛聊下線。

和騰訊依賴微信打開短視頻的局面一樣；圍繞抖音，打開社交局面成為字節的不二選擇。

不過，目前來看，無論是抖音上線過的一起看、一起唱、朋友日常、視頻連線等功能，還是當下推出的抖音聊天，都尚未取得階段性勝利。

事實上，不僅是社交，抖音正在試圖發展成一個類似微信的“超級APP”，這和微信早前發展“九宮格”的策略亦不謀而合。

但對于社交而言，字節走的路，比視頻號攻入短視頻，似乎要艱難一些。

03

戰爭行至賽末點

誰會蠶食誰

從產品角度看，抖音和微信在2019年才“相遇成敵”。

那一年，抖音團隊推出多閃產品；張小龍在微信公開課上表示，過去微信在短內容上有一定缺失，一直也在發力短內容方向。不久后，微信推出視頻號，后者逐漸替代微視成為騰訊在短視頻賽道的重倉產品。

但抖音和微信間的沖突則發生在更早些時候。

2018年，字節跳動旗下抖音、火山等產品遭遇騰訊產品的屏蔽。用戶分享到朋友圈、QQ空間時均出現了“僅自己可見”的情況。對此，騰訊方面稱，這是系統的防刷屏機制。2018年5月，張一鳴在朋友圈慶祝抖音海外版登頂一季度App store下載榜榜首并評論“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運，擋不住抖音的步伐。”馬化騰直接回應，“可以理解為誹謗。”

自此，騰訊和字節跳動間矛盾不斷加深。究其根本，是抖音作為短視頻平臺的出圈讓騰訊感受到前所未有的危機，因此，不得不動用渾身解數迎戰這個“不速之客”。

三年對壘，戰爭已經行至賽末點，誰能真正完成對對方的餐食？

作為騰訊和字節各自的王牌產品，微信和抖音可以說，各有所長。

從用戶層面來看，微信擁有12億用戶，是正八經的國民性產品，在社交領域擁有的地位足夠牢固。不僅是字節，阿里也曾對其十分覬覦，但阿里的社交產品“來往”最終胎死腹中，倒是促成了釘釘的成功。

從內容層面看，視頻正在逐漸蠶食圖文，而其中最大的受益者正是抖音。快手在經歷過“K3”戰役、宿華隱退后，已經很難再和抖音對抗。更重要的是，短視頻“殺時間”的能力實在太強。

正是基于上述因素，抖音從未停止社交領域的探索，而騰訊對短視頻也是垂涎已久，微視失敗后，視頻號成為微信，乃至整個騰訊“全村的希望”。

從前述分析來看，抖音聊天尚處稚嫩，而抖音在社交上對微信產生的影響的確也微乎其微。但的確有用戶通過抖音進行聊天、視頻等社交活動。抖音CEO張楠曾對抖音社交的探索做出這樣的回應，“抖音上社交是個自然而然發生的過程。這個“自然而然”有內力 （抖音逐漸普適） 的因素，也有外力 （微信屏蔽） 的驅動。”客觀而言，抖音確實會在極少數場景中取代微信，承接一些“社交”功能，但還遠不到能影響微信作為國民社交產品的地位。

而視頻號在經歷過兩年多的發展以后，已經初具規模。無論是用戶數量還是時長，似乎都在不斷逼近抖音，但這主要是基于微信在過去一年多對視頻號資源的大力投入。

在內容生態上，視頻號和抖音間仍存在不小的差距。更為重要的是，用戶心智很難改變，不少用戶使用微信的目的就是簡單的社交聊天，而抖音則恰恰相反。

2023年的微信公開課上，視頻號作為主角備受重視，但急于變現的視頻號收到的效果可能是騰訊再一次在電商領域的失敗。

此前，零態LT 在《視頻號著急變現》對此也做過分析，比如技術服務費等的上漲很可能導致部分商家的出逃。而這，對尚未長成參天大樹的視頻號而言，顯然是一個壞消息。

無論是視頻號急于求成的變現，還是抖音聊天的謹慎，一個可預見的未來是：二者的交鋒絕不會終止，但取代彼此的可能或許也微乎其微，但這并不意味著放棄，在一定程度上能蠶食對方市場份額已然是一種成功。

從這個角度看，眼下雙方激戰正酣，微信占據上風，抖音仍需努力。

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