作者 | 李曉蕾

編輯 | 鄭玄

2023 年的微信公開課前所未有的冷清，張小龍又一年缺席，視頻號負責(zé)人也隱身幕后，場合搬到了線上，唯一的亮點聚焦在視頻號——就在幾周前，這個產(chǎn)品剛被馬化騰在內(nèi)部講話中稱作「全場的希望」。

(資料圖)

「希望」并不好當(dāng)。這要求視頻號從抖音、快手、B 站的夾縫中找到用戶、創(chuàng)作者，實現(xiàn)更大規(guī)模的增長；一向低調(diào)、對商業(yè)化佛系的微信團隊，還需要想更多辦法讓創(chuàng)作者真正在視頻號生態(tài)中賺到錢。

一個明顯的趨勢是：2022 年開始，視頻號的商業(yè)化正逐漸提速。產(chǎn)品端補足了信息流廣告、APP 引導(dǎo)下載廣告，10000 粉絲甚至只有 100 粉絲的創(chuàng)作者，都能找到對應(yīng)的變現(xiàn)工具。此外，在抖音、快手身上已經(jīng)得到驗證的短視頻帶貨、直播帶貨模式，視頻號也在加快體系的搭建，踩下了商業(yè)化的油門。

視頻號商業(yè)化的意義不止是為騰訊集團賺取利潤，對發(fā)展內(nèi)容生態(tài)更是至關(guān)重要。今天已經(jīng)不是有流量就可以留住創(chuàng)作者的草莽時期，對于觀望中的內(nèi)容創(chuàng)作者、MCN 機構(gòu)、服務(wù)商來說，這決定了他們在視頻號上的投入力度，進而影響視頻號的內(nèi)容質(zhì)量，后者是視頻號在短視頻時代爭奪用戶注意力的根基。

視頻號有區(qū)別于抖音、快手、B 站的基因——重視產(chǎn)品、輕運營。在快速發(fā)展近三年之后，這個承擔(dān)高期望的產(chǎn)品團隊仍然只有 300 多人，甚至一部分運營員工也是從產(chǎn)品團隊轉(zhuǎn)崗而來。僅僅是抖音新開展的本地生活業(yè)務(wù)，團隊規(guī)模也已經(jīng)超過數(shù)千人，其中大部分都在負責(zé)運營及商務(wù)。相比之下，視頻號的商業(yè)化產(chǎn)品、運營更多依賴騰訊廣告團隊，而非視頻號體系內(nèi)的商業(yè)化團隊，這種跨大部門的合作也是騰訊聯(lián)邦式的管理帶來的特殊性。

過去一年，視頻號在商業(yè)化上做了一些嘗試，取得了一些成績，但依然面臨眾多問題。隨著內(nèi)外環(huán)境的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻，留給視頻號解決這些問題的時間，也在變得愈發(fā)緊迫。

01

越來越像抖音、快手

在諸多業(yè)務(wù)都面臨增長瓶頸時，視頻號難得地顯現(xiàn)出了新的活力和商業(yè)化的可能性。就連搜一搜、小游戲團隊做業(yè)務(wù)總結(jié)時，也都提及了視頻號與業(yè)務(wù)結(jié)合后，可能產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。

外界尤其關(guān)注的直播和電商業(yè)務(wù)成績，微信團隊公布，2022 年視頻號直播的看播規(guī)模增長 300%，看播時長增長 156%。起步更晚的直播帶貨，銷售額更是同比增長超了 8 倍。但值得注意的是，與往年一樣，這些數(shù)據(jù)都未公布基數(shù)，難以估算整體盤子的大小。

而從用戶數(shù)據(jù)上看，與騰訊第二季度財報公布的數(shù)據(jù)一致，視頻號的活躍時間達到朋友圈的 80%。根據(jù)過去的數(shù)據(jù)，朋友圈的用戶使用時長從誕生初至今，一直都在半小時左右，由此也能預(yù)估，視頻號單個用戶的停留時長也在同樣的范圍。對比快手的 129.3 分鐘，抖音的 140 分鐘，B 站的 96 分鐘（均截至 2022 年 9 月），視頻號的用戶時長算不上理想。

在一個被抖音、快手高度馴化的內(nèi)容市場中，遲了好幾年才誕生的視頻號呈現(xiàn)出不同的樣貌，但在 2022 年，視頻號開始逐漸向抖音、快手靠近。

視頻號最初的內(nèi)容推薦機制不同于其他同類型平臺——基于社交關(guān)系鏈推薦，比起全網(wǎng)正流行什么，微信好友點贊了什么更加重要。視頻號過去一直在訓(xùn)練更內(nèi)容推薦算法，這是抖音能使更多用戶花更多時間沉浸在產(chǎn)品內(nèi)的法寶。今年的微信公開課上，視頻號團隊開始強調(diào)了推薦算法的數(shù)據(jù)，基于推薦算法的視頻播放量同比去年增長超過 4 倍。

而被看作是微信的「原子化組件」，打通了微信的支付系統(tǒng)、小程序、企業(yè)微信、公眾號，可以無限制地在朋友圈、群聊、私聊中出現(xiàn)——這是抖音、快手，以及淘寶、拼多多們都試圖闖入但困難重重的領(lǐng)地，視頻號在私域流量的運營上有天然的優(yōu)勢。

視頻號在微信生態(tài)內(nèi)的無障礙打通，讓用戶在公眾號、小程序、企業(yè)微信中，在聊天、發(fā)狀態(tài)、刷朋友圈時，都有了進入視頻號消費內(nèi)容的可能性。這讓一些品牌看到了機會。以喜茶為首的品牌就在 2022 年開始了在視頻號上的直播嘗試，他們在門店窗口架起了直播設(shè)備，直播工作人員手剝水果的過程，更多還是把視頻號當(dāng)作重點營銷陣地。

在行業(yè)人士看來，可以為企業(yè)構(gòu)建私域的品牌和流量就是視頻號最顯著的特點。視頻號也鼓勵把用戶放在平臺長期經(jīng)營，將視頻號作為公域流量入口，再引到微信的私域，積累沉淀為用戶資產(chǎn)，這可以避免像抖音那樣，需要不斷在公域池子中花錢買流量。微信也鼓勵創(chuàng)作者、品牌，直播時抓住時機，向用戶推送企業(yè)微信名片鏈接，將用戶引導(dǎo)到企業(yè)微信私域，與品牌建立長期的聯(lián)系。甚至在 2022 年 11 月，視頻號還上線了基于直播間的客服功能。

但有趣的是，今年的微信公開課上，視頻號開始強調(diào)公域購買轉(zhuǎn)化率。并披露客單價相比去年提升了一倍，超 200 元。

至于背后的原因，或許是因為視頻號意識到，買量的投入產(chǎn)出比依然是品牌主投放時關(guān)注的重點。一位視頻號從業(yè)者告訴極客公園，越來越多的品牌開始關(guān)注和嘗試視頻號，但絕大多數(shù)因為無法核算 ROI，仍然處在觀望之中，未投入大的金錢和人力。

他認為，視頻號這個階段更適合經(jīng)營小本生意，處在流量紅利期，不買量也可以有基礎(chǔ)的平臺冷啟動流量、自身社交關(guān)系鏈的流量。但對于大多數(shù)品牌來說，他們寧可花 2000 萬買流量，換取能估算的、更穩(wěn)定的交易額。

在騰訊龐大的生態(tài)版圖中，電商、視頻業(yè)務(wù)可以被稱作是「弱勢品類」，他們需要仰賴前人的經(jīng)驗，一步步摸著石頭過河。據(jù)了解，視頻號開啟電商業(yè)務(wù)后，招聘了不少來自抖音、快手電商部門的前員工，他們帶著更多實戰(zhàn)的經(jīng)驗，開始一點點搭建屬于視頻號的商業(yè)化系統(tǒng)。

02

扶持原創(chuàng)，發(fā)力直播

對于視頻平臺，商業(yè)化的基石是活躍用戶和用戶時長，這與內(nèi)容質(zhì)量有著直接的關(guān)系。抖音豐沛的內(nèi)容供給，配合成熟的算法模型，讓用戶平均每天在平臺上消耗 140 分鐘，而這些用戶去年在抖音上花費了超過 1 萬億元人民幣。

視頻號也在想方設(shè)法提升內(nèi)容質(zhì)量。極客公園了解到，2022 年微信團隊曾在內(nèi)部要求，將更多的推薦位給到有趣、有用、有溫度的原創(chuàng)作者，而不是比重更大的爛梗、搬運和營銷內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)生態(tài)，是保證內(nèi)容平臺健康持續(xù)發(fā)展的基石，而視頻號內(nèi)容的豐富度、質(zhì)量問題一直被外界詬病。

這兩年的微信公開課上，微信團隊都會提及，團隊在不斷打擊搬運內(nèi)容、把更多流量分給原創(chuàng)內(nèi)容。過去一年更是如此。視頻號開始對搬運賬號進行更嚴(yán)格的流量打壓，同時一經(jīng)認定，就將取消搬運賬號的各項平臺權(quán)益。微信的數(shù)據(jù)顯示，一年的治理結(jié)束，平臺原創(chuàng)內(nèi)容的播放量較去年同比增加了三倍多。

更嚴(yán)格的治理之外，更重要的是拉動更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者加入。可以看到，視頻號也有意在做推動細分領(lǐng)域內(nèi)容的增長。2022 年的公開課上，視頻號負責(zé)人宣布未來一年重點扶持泛知識、泛生活、泛資訊方向。今年，微信給出了成績單：泛娛樂內(nèi)容增加了 184%，泛生活同比增長 291%，泛資訊增加 273%。

盡管視頻號宣布，今年將推動更多垂類內(nèi)容增長，推出細分領(lǐng)域的運營扶持計劃。但依照微信的風(fēng)格，即便要拉動更多細分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和內(nèi)容增長，也可能只是從扶持激勵計劃上做嘗試。

這是一只并不重視也并不擅長強運營的團隊，他們并不會采取像抖音、快手一樣，規(guī)模化的運營動作。

過去，B 站與西瓜視頻過去曾為了搶奪知識類的內(nèi)容創(chuàng)作者而開啟挖人大戰(zhàn)，不惜花更高的成本簽約留住創(chuàng)作者。西瓜視頻的運營會在 B 站上，逐一邀請一定粉絲量級的創(chuàng)作者加入，給出流量、現(xiàn)金的激勵。大量的運營崗位員工，在配合產(chǎn)品內(nèi)容戰(zhàn)略引入創(chuàng)作者、激勵生產(chǎn)某一類內(nèi)容。

視頻號幾乎很少做類似的重運營。視頻號員工僅有三百余人，他們把更多拉動創(chuàng)作者、品牌的期望都寄托在打造更好的工具、構(gòu)建更好的生態(tài)上。

2022 年，視頻號多次升級工具能力，希望能讓作者可以更有章法地做運營。從可以獲得創(chuàng)作靈感和任務(wù)的創(chuàng)作者中心、到「違規(guī)查詢」工具、視頻號加熱工具等，一點點補齊缺失的「瓦塊」。

直播是去年的另一個重點。在強社交的屬性之下，視頻號在熱點事件和資訊溝通上有十分有利的地位，尤其是在疫情期間，通過社群、朋友圈、私聊等，信息可以極高效率地傳遞。

此外，視頻號還打造了「八點一刻」系列知識直播；雷軍、劉潤、任澤平等意見領(lǐng)袖的跨年總結(jié)演講直播；線上演唱會和線上 Livehouse 演出直播。這提供了一種商業(yè)化的可能性，以「聲音玩具」樂隊為例，他們在視頻號的線上演出單人票價 180 微信豆（實際價值安卓端 1 元 10 個微信豆，iOS 端為 1 元 7 個），最終付費人次達到 1000 多人，而一場線下 Livehouse 演出，可容納人數(shù)通常在百人左右。

但光靠名人、名家的內(nèi)容供給遠遠不夠，一個平臺的內(nèi)容豐富程度，更依賴更海量用戶、成熟內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)的參與。

視頻號成立初，期望的是提供一個給全民記錄、全民創(chuàng)作的工具，讓每個人都可以被看見。這導(dǎo)致視頻號的注冊創(chuàng)作者多數(shù)是普通用戶，內(nèi)容沒有商業(yè)價值或缺乏商業(yè)價值。這在一定程度上影響了視頻號對品牌的吸引力。

極客公園注意到，到今天為止，仍有大量成熟的 MCN 機構(gòu)還未將視頻號當(dāng)作是常態(tài)化運營的渠道，如何吸引這一群體也是重點。

這一問題的本質(zhì)原因：是視頻號商業(yè)化動力不足帶來的負面影響。更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，需要看到穩(wěn)定的、可觀的回報，才會遷移內(nèi)容陣地。

03

「補課」商業(yè)化

過去，視頻號的商業(yè)化動力不足，原因在于視頻號不像抖音、快手、B 站，將短視頻、直播視作業(yè)務(wù)線，承擔(dān)商業(yè)化職能。它的誕生和根本在于補足短視頻內(nèi)容模塊，服務(wù)微信生態(tài)。這也使得視頻號并不急于快速搭建商業(yè)化的機制，而把重心放在產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)本身。

騰訊曾在財報會上，對視頻號商業(yè)化的問題作出回應(yīng)，「將視頻號養(yǎng)得更強需要一個過程。等到視頻號足夠強大之后，客戶會愿意付費，而視頻號內(nèi)的電商與廣告業(yè)務(wù)，也都會有非常大的空間，但視頻號仍會將用戶體驗放在首位。」

在這樣的背景下，2022 年下半年開始，視頻號開始加速商業(yè)化的腳步，不斷補足商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施。先后提供了給萬粉創(chuàng)作者的廣告投放系統(tǒng)「互選廣告平臺」、給 100 粉絲以上創(chuàng)作者開放的「視頻號小任務(wù)」。此外，視頻信息流廣告也在去年上線，騰訊同樣在財報會中表示了對這一業(yè)務(wù)的期待，「目前朋友圈已實現(xiàn)快速的廣告增長，希望在視頻號可以去發(fā)掘各種增長潛力」。

「視頻號小任務(wù)」界面

7 月 18 日

視頻號正式上線原生信息流廣告。依托于微信生態(tài)，幫助商家在短視頻中，插入多種跳轉(zhuǎn)鏈接，引導(dǎo)用戶前往「品牌小程序」、「原生推廣頁或 H5」，以及「商品下單頁面」下單。

7 月 21 日

「視頻號小店」上線。視頻號櫥窗上架的主要載體，支持商家在視頻號場景內(nèi)開店經(jīng)營。

8 月初

「幫上熱門」功能上線。類似抖音「DOU+」、小紅書「薯條」等推流工具。

8 月

「視頻號小任務(wù)」上線。有效關(guān)注人數(shù)（粉絲數(shù)）在 100 及以上、并持續(xù)發(fā)布內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)者，即有機會參與變現(xiàn)。

一位視頻號服務(wù)商創(chuàng)始人提到，視頻號雖上線了互選平臺、視頻號小任務(wù)來幫助品牌與達人對接，但這兩個平臺皆為騰訊廣告團隊管理。騰訊聯(lián)邦式的治理，讓廣告團隊跟視頻號之間早期的打通不夠徹底，不像抖音和巨量引擎的關(guān)系。現(xiàn)階段來看，視頻號也仍未對商業(yè)化廣告內(nèi)容限流，以避免損害創(chuàng)作者的積極性。

視頻號商業(yè)化的另一個重點是發(fā)展電商業(yè)務(wù)，打法上他們學(xué)習(xí)了抖音、快手過去成功的經(jīng)驗，嘗試引入服務(wù)商。據(jù)了解，2022 年，視頻號電商體系內(nèi)有超過 1000 家服務(wù)商，貢獻了 30% 的 GMV。而未來一年，他們的重點之一就是繼續(xù)引入產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、品牌代運營服務(wù)商，聯(lián)盟招商團長，為品牌、商家提供服務(wù)。

在視頻號分享的代表案例中，創(chuàng)作者「順子說茶」過去一年在視頻號賣出了 2000 萬元的銷售額。單場數(shù)據(jù)上，黃金品牌周大生單場直播最高賣出 500 萬元、「形象搭配師喬教主」的最好成績是 350 萬元。但與主要競爭對手相比，這樣的成績不算出彩，在抖音、快手甚至 B 站，這些數(shù)字可能只是頭部主播單品的銷售額。

一位電商行業(yè)分析師評價，現(xiàn)在視頻號后臺還有很多未完善之處，視頻號小店設(shè)計很簡單，商品供應(yīng)從哪里來也是一個問題，大主播短期內(nèi)很難進視頻號。此外，視頻號強調(diào)不做重，但抖音都到了履約、客服影響流量分配的階段，這些都是需要重投入的環(huán)節(jié)。

這些都是微信團隊需要面對的問題。正如馬化騰在內(nèi)部講話中所稱，對于電商交易，騰訊還是要起到助手和連接的作用。如何在不下場做電商的前提下，把電商閉環(huán)做好，是視頻號未來的挑戰(zhàn)。這對微信乃至整個騰訊集團來說都是陌生的。

一個根本的問題在于：電商的發(fā)展依賴直播，而直播向來依賴強運營的體系，沒有規(guī)模化、體系化的運營很難支撐起直播的滾動效應(yīng)。對視頻號而言，在推進生態(tài)的繁榮之外，另一個更關(guān)鍵的問題就在于，如何通過工具、人力的部署，解決后期業(yè)務(wù)增長時所面臨的種種問題。

這在過去的歷史中，還沒有人找到過好的答案。

*頭圖來源：WeDesign

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