在進入中國市場的 20 多年時間里，本田圈粉無數， “ 本田大法 ” 深入人心。而與本田的高光表現相比，其高端品牌謳歌卻像個逆子，一直都不溫不火，甚至在很多人眼里已經 “ 銷聲匿跡 ” 。

(相關資料圖)

一時間，我都不知道該夸本田性價比的標簽太深入人心了，還是國內高端車市場太卷了。

萬萬沒想到，最近，本田謳歌突然又小火了一波，結果還是回光返照。

有網友發現，打開廣汽謳歌官網，一直是無法訪問狀態。

“ 504 錯誤代碼 ” 一般意味著上游服務器已經關閉，網頁無法得到及時響應。正常來說處理這一故障只需要幾分鐘時間。

這都多久了，還無人處理，已經是在瘋狂暗示謳歌放棄中國市場了。

盡管，早有傳聞說謳歌打算退出中國市場，可廣汽本田以及本田中國對此的回復都是：并不清楚此事。

即使是去年 4 月 8 日的公告中，官方也只是婉轉地表示了：不再生產銷售現有產品，謳歌相關資源將整合到電動化部門。

結合目前的種種跡象，潛臺詞大概就是：我雖然涼透了，但是看我笑話？沒門。

說句玩笑話，格局小了。

這要是遇上某些營銷大師，抬手就是一個高調撤離中國市場，然后再抄雷克薩斯的作業，以純進口之名殺回來的戲碼。

說不定大家就能在營銷號上重新認識這個品牌了。

不過，這幾年，低調的謳歌著實被中國市場傷透了。

就說 2021 年賣出 5000 輛的數據，市占率不到 0.003% ，歷年最高銷量也沒有超過 1.7w ，一反日系車強勢的作風。

不過，別看在國內好像沒什么存在感。（ 當然可能大家見過，但是都當成長安了 ）

我猜大部分人絕對想不到，就這咱們眼里的 “ 長安平替 ” ，剛到美國的第一年（ 1986 年 ），就榮登全美進口豪華車的銷量冠軍。

而截止 2021 年，謳歌仍然穩居美國豪華車市場前五位，狂賣 15w 輛，追著豪華車品牌林肯的冒險者、保時捷的 macan 、卡宴暴打，妥妥是日系汽車的過江猛龍。

而且，有本田系技術做鋪墊， 1989 年，謳歌更是拿出全球第一款全鋁車身的超跑 NSX ，源自本田的超強車輛駕控能力，全鋁車身的賣點，再加上車神塞納親自參與測試調校的背景，一下子讓它成為了汽車歷史上不可或缺的一款經典超跑車型。

一度被稱作東瀛法拉利▼

上游頂級跑車開導，中游豪華暢銷車支柱，下游還有思域的姊妹車型謳歌INTEGRA （ 也就是國內的本田型格 ），打開性價比的大門。

可以說是要口碑有口碑，要技術有技術，妥妥的六邊形戰士啊。

說到這，我都快想不通了，這明明是一個既有里子，又有牌面，在美國稱王稱霸的豪華車品牌，為啥就 “ 敗走中國 ” 了呢？

要說首要原因，不得不扯上一個老套的說法：時也命也。

不同于美國市場上 “ 日系省油 ” 遇上美國石油危機的夢幻開局，謳歌帶著 TL 和 RL 兩款車型進入我國市場時，已經是 2006 年了。

在那個時期，下海經商的標志 “ 虎頭奔 ” ；以及靠著尊貴地位吃了中國豪華車市場六成的奧迪；再加上寶馬，組成的 bba 大軍，早就在中國市場深耕了快 20 年了。

在品牌認知度上，謳歌本就不適合與這種老牌勁旅在正面市場直接競爭。

但是謳歌 43w 起的定價（ 2005 年這價格買寶馬 3 系還能上高配 ）卻和擁有這個購買力人群的訴求背道而馳。

的確， SH-AWD 四驅、行星齒輪 10AT 變速箱、 PAWS 四輪精準轉向等技術讓謳歌北美深受理工男、技術宅的喜愛。

但是財富、身份的象征，才是更受當時中國富人青睞的元素，和土豪說性價比、說專業術語著實有些不禮貌了。

而對于豪華品牌來說，產品好不好都是次要，好的品牌需要會講故事、立人設。

比如，歐洲品牌那如燦若星辰版的用戶列表；

如林肯、凱迪拉克長期作為美國總統的座駕；

同為日系的雷克薩斯，也有日本首相和一眾高官富商提供背書；

就算是特斯拉，也需要上火星的故事來提高逼格。

反觀謳歌，好像賣點不大？即使現階段的謳歌的旗艦轎車 TLX ，好像和一輛高級版的本田雅閣差別不大啊。最具噱頭的超跑，也無緣中國市場。

當然，實在是沒拿得出手的故事，也可以用獨特的標簽差異化來競爭一下二線豪華市場，如沃爾沃的安全、雷克薩斯的耐用，路虎的深耕越野，就連阿斯頓馬丁都憑借 200 萬的價格空白區間火了起來。

結果在這方面，謳歌拿手的操控技術又和寶馬撞車了。

當然，最離譜的是，即使是最容易實現的有辨識度的外觀（ 比如寶馬標志性的雙腎格柵 ），謳歌好像也不多。

這就導致，市場上對于謳歌為數不多的印象，還停留在保安大叔們， “ 兄弟，你這長安啊，高配的吧 ” 的調侃。

自己用了四十年的車標，還讓長安蹭了熱度。

謳歌心里苦啊。

顯然，當時的中國市場并不認可這種獨樹一幟的打法，此后數年謳歌表現平平。2011 年謳歌在華僅銷售 4014 輛，此后五年的年銷量長期徘徊在 5000 輛以下。

直到 2016 年，謳歌中國區終于開始加速本土化，通過和廣汽集團合資生產更符合中國消費者需求的產品時，好像就有點晚了。

2017 年至 2019 年，謳歌先后推出 CDX 、 TLX-L 、 RDX 三款國產車型，年銷量分別約為 1.6 萬輛、 1 萬輛、 1.5 萬輛，迎來了短暫的春天，但是距離年銷量目標 3 萬輛的目標還需要不少的努力。

但沒等謳歌的休整后再出發，新能源浪潮又瞄準二線豪華品牌發力，特斯拉、 “ 蔚小理 ” 、問界、智己等汽車公司旗下的數款車型都對二線豪華品牌市場份額形成擠壓。

2022 年前 11 月，凱迪拉克去年銷量同比下滑約 15 % ，林肯和路虎年銷量跌破 10 萬輛，即使是連續 17 年保持增長的雷克薩斯也沒有避免同比下跌 17.1% 的命運。

而同為難兄難弟的英菲尼迪則不到萬輛， 21 年的 2 月份， Q50L 的銷量更是只有 1 臺，極有可能步入謳歌后塵。

坦白地說，謳歌不僅沒有吃到中國汽車市場早期的紅利，中國品牌的崛起反而加速了謳歌的敗亡。

不過，謳歌也不是咱們見證的第一個在市場競爭中敗落的海外品牌了，出走的雷諾，不再國產的 Jeep 等都是典型代表。

謳歌退出中國市場，雖然只代表著謳歌的一個階段結束了。

但某種程度上，這其實也意味著，咱們這些中國消費者，對汽車產品提出了更高的要求。

那些既沒有拿出有足夠競爭力的產品，也不能尊重中國市場客觀需求的進口車品牌們，想要在國內生存下去，難度已經開始指數級增加了。

撰文：及格 編輯：面線 & 江江 封面：萱萱

關鍵詞： 中國市場 雷克薩斯