數字化零售似乎已經不是一個新鮮詞了，大數據、智慧商業、私域流量……這些與之關聯的標簽在頻繁被提及。然而一個比較骨感的現實是，數字化對不少實體門店而言，仍是一個比較抽象的概念，對于多數消費者來說，甚至是近乎“小透明”的存在。

2020年，特殊的環境讓線上線下加速融合，嘗到甜頭的商家們開始探索常態化的數字化經營方案，商業的生態環境也悄然發生變化：落地購物中心的品牌，紛紛打出數字化零售門店的旗號;在實體購物的消費者，愈發真切感受到了線上和線下、真實和虛擬之間的自由切換……

而這一切變化，都是數字化零售的成長。

01

破壁數字化，實體門店在路上

如果放在更早之前討論數字化零售的問題，答案可能更多局限在由大數據帶來的“用戶畫像”上，根據這樣的畫像，瀏覽喜好被追蹤，這也是消費者最初在天貓、京東等網購平臺的數字化初體驗。

而在實體門店最早感受到數字化零售帶來的革新，很多消費者的初始印象大多來自于自助收銀機、自助點餐機。

從消費者對這種新事物的好奇和迅速上手的反饋中，商家迅速捕捉到了實體門店強化體驗的思路——數字化體驗店，而隨著數字化應用技術的進步，這一定位也不再是噱頭。

全球首家NIKE RISE概念店

近日，全球首家NIKE RISE概念店落地廣州正佳廣場，占地約2053平的店內共設三層空間，提供女子、男子及兒童相關產品和Jordan品牌空間。不同于傳統單純的產品售賣，該店將為會員提供高度互動的數字化服務。

據悉，在門店打開Nike App即可獲取全新推出的一系列數字零售服務和體驗，包括Nike App At Retail及其一系列功能。

比如“Nike快速獲取”試穿功能，消費者可以掃描產品條形碼，動動手指即可快速獲取產品并進行試穿。

另外，該店還是國內首家引入Nike Fit服務的商店。Nike Fit結合了計算機視覺、數據科學、機器學習、人工智能等一系列高科技，幫助消費者全面測量雙腳形狀，進而為其推薦最適合的鞋碼。

為了強化數字化體驗，耐克還推出了以數字化驅動的Nike 同城會員體驗，基于社群理念打造，整合店內和城中舉辦的各類體育運動與潮流活動、耐克專家營、明星教練工作坊、健康生活及文化分享會等。

sp@ce天虹超市

近期，sp@ce天虹超市星河國際店在福田COCO Park二期開業。該店營業面積約2700平米，作為天虹超市的最新代表作,星河國際店根據消費客群的需求，從商品結構、服務、數字化等全面升級。

記者現場體驗發現，從門店入口到店內，隨處可見數字化互動屏幕，通過大數據分析值觀展示實時銷售排行、推薦搭配、爆款商品等信息，消費者還可掃描屏幕小程序碼獲取優惠商品信息。除此之外，天虹超市到家、掃碼購、人臉支付等服務也提供了全流程數字化零售體驗。

除此之外，在超市內隨處可見醒目的社群二維碼，消費者掃碼即可加入門店微信群，實時獲取優惠信息，并進行社交互動。作為天虹重點布局數字化零售的門店，該店進一步打通了線上線下全渠道，讓人、貨、場全面“在線”，實現多場景觸達。

同時，星河國際店的天虹超市到家7000多種商品，配送時效和范圍也進行了升級，門店周邊3公里內1小時達、6公里內2小時達。

華為全球最大旗艦店

不久前，南京路步行街上的老大樓南京大樓更新后亮相，全球最大的華為旗艦店在此開業。近5000㎡的空間用前沿科技，為用戶呈現了一個智能化、數字化、人性化、藝術化的體驗空間。

在二層的智慧生活體驗區，不僅可以充分體驗通過手機、手勢、語音等操縱智能家居，還可以充分感受移動辦公和智慧出行。

值得一提的是，全球旗艦店項目之外，華為正與黃浦區合作再造一條“數字南京路”。未來將1比1呈現數字化的商業，消費者拿起手機、戴上眼鏡就可以看到數字化虛擬現實場景，南京路上的商場，商場內的商家、大樓的歷史故事，用手機掃掃商場大樓外部加載的“電子招牌”，這些信息都會呈現出來。

此外，南京路上還有會“錦鯉”游過，這些“錦鯉”在“物理世界”看不到，但在“數字世界”中真實存在，消費者點點“錦鯉”,可能還會收到商家發送的紅包。

02

無處不在的實體門店數字化

事實上，以上門店所帶給消費者的直觀感受，僅僅是數字化零售的一個切面——數字化在逛店過程中對用戶體驗的賦能。比如虛擬試衣鏡、電子價簽、自主結算機等，通過對數字化應用的引入，提升場景體驗感，提升門店運營作業的自動化程度和效率，從而吸引客戶到線下消費。

蘇寧零售技術研究院相關研究人員指出，門店數字化轉型的本質，是經營理念的轉變。實現門店數字化，不僅是增加數字化設備、集成化系統，還需要將每個經營環節涉及的經營、用戶、消費數據，通過數字化集成應用鏈接和管理起來，以此提升用戶和商品的全方位管理及運營。

也就是說，除了逛店，數字化正逐漸覆蓋實體零售開店、進店、逛店、離店的各個環節。

◆開店上，依托數字化智能選址系統，對商圈數據分析，能夠幫助實體店選址和消費者需求快速匹配，與此同時，通過數據跟蹤，還可以優化商品規劃和智能供應鏈系統，提高開店的成功率。

◆進店環節的數字化主要體現在吸引客流、用戶識別和用戶標簽上。如何通過數字化吸引客流?高顏值的AR互動電子櫥窗、充滿科技感的迎賓機器人、甚至進店之前的促銷信息觸達，都是數字化的引流。而當消費者被吸引，踏進一家數字化門店，用戶人臉、畫像就開始被記住，通過消費行為分析，門店最終會得到更加具體的用戶標簽。

◆相比較開店和進店，真正能讓數字化具象的感受仍在逛店過程中。根據業內人士劃分，目前數字化應用在門店主要體現在用戶互動、體驗提升和無人支付上。比如智能試衣鏡、智能機械臂、AR合影，都是通過數字化互動和消費者建立溝通;云貨架、商品智能溯源，則能提升選購體驗;除此之外，PAD自助購、手機掃碼購、人臉識別、無人收銀等更讓消費者直觀感受到數字化零售的高效。

◆離店之后，商家的數字化并未完全結束。通過數字化對客流信息的復盤，熱力圖及會員情況分析，商家可以對營銷效果進行評估。比如目前不少商家會利用數字化系統，實時了解各個門店的客流，實現遠程巡店等。

無論是哪個環節，都更加注重和消費者建立更深層次的鏈接。隨著數字化不斷推進，未來實體商業將大大提高空間體驗，“人、貨、場”的關系也將會不斷重構。

03

社群或將成為激活數字化零售的關鍵

“在數字化不斷加速深入的消費市場，消費者行為已經發生了實質性轉變。消費者對線上線下無縫連接的零售體驗有著更高的要求。”耐克大中華區副總裁及直營零售總經理麥修遠表示。

顯然，從目前實體門店布局數字化的重點來看，強化線上線下的連結是一大趨勢，而將線下會員引流到線上進行社群運營，豐富品牌私域流量池，再通過線上營銷引流到線下，實現銷售閉環，恰恰是這些門店打著的“如意算盤”。

有業內人士認為，實體門店無論是科技體驗還是信息觸達，幾乎都會借助APP或小程序完成整個場景，同時也借此將消費者信息進行整合，可以說是傳統依靠會員系統進行數字化運營的升級，但本質上還是以會員、社群為切入點。

“線上的能力更多是用于和消費者深度互動、保持粘性。”沃享科技副總裁陳曉認為，實體商業數字化能夠建立良性的“流量入口”，再利用合適的內容匹配消費者需求，通過線上社群的積分商城、團購、秒殺等活動形式為線下引流，就更容易形成消費體系閉環。

購物中心實體門店差異化競爭下半場，去產品化成為新的風向，數字化不僅是提升消費者體驗的絕佳切入點，也是打造千店千面的新思路。憑借和社群運營的契合，可以預見，數字化門店將不斷增多。

科技不斷進步，5G、AR、AI、萬物互聯等技術的日漸成熟，將為實體門店的數字化零售提供更大的想象空間。也許，未來實體商業的圖景會像“數字南京路”構想的一樣，消費者打開手機，就可以看到面前商圈數字化的門店、商場和商品信息，而商家看到的正是無數個數字化的消費者。

關鍵詞： 實體門店