經濟發展伴隨著對大眾對物質條件追求的日益增長,以Z世代為新興消費主力的線上市場也積極擁抱年輕一代關注個性、舒適生活的需求,希望在過硬產品力的基礎上為品牌賦予更多情感元素,從而以年輕化的品牌形象與用戶建立更深刻的聯結。

4月29日,芝華仕聯合天貓超級品牌日,圍繞當代年輕人對于舒適生活的情感訴求,以#別逼我走出舒適區#作為活動主題,彰顯新式消費觀念下的品牌年輕化主張,并通過持續7天的線上線下直播聯動狂歡,打造家居行業新零售標桿案例。

聚焦Z世代“躺拼”現狀 引領功能沙發心智

隨著客廳作為家庭共享、休閑娛樂的功能不斷增強,大眾對于客廳沙發舒適性、功能性、便捷性要求的不斷提高,推動“為舒適而生”的功能沙發品類逐漸增長。然而,根據2021年沙發行業數據公報,國內功能沙發品類滲透率僅為5%,遠低于美國的50%,功能沙發在國人心中的認知程度仍然較低。

作為全球功能沙發領導品牌,芝華仕用30年時間,成功塑造國人對功能沙發的認知,并從2021年開始,調整品牌人群溝通策略,全面擁抱年輕一族,擴大人群資產。

為了與年輕消費者持續對話,讓“舒適的頭等艙沙發” 成為年輕人的居家標配,芝華仕天貓超級品牌日精準洞察到當代職場打工人對于理想生活的心理需求,社會的壓力將他們推向了“高壓內卷”和“無欲躺平”的抉擇路口,誕生出“躺拼”這一生活狀態。

為此,芝華仕借助4月24日的五一#調休#話題打造事件營銷將品牌傳播推向新高潮,以“帶薪續命區”這一核心話題和全面升級的2.0時代功能單椅,幫助他們平衡努力工作與舒適生活間的矛盾沖突,引導年輕消費者加入共同打造專屬于TA的芝華仕舒適區,讓功能沙發真正成為兼具“舒適”和“社交”價值的潮流網紅產品。

社會化爆點話題打造 與年輕用戶共同體驗“舒適區”

為了針對活動話題全面造勢,芝華仕天貓超級品牌日攜手脫口秀爆款話題達人李雪琴,喊出#別逼我走出舒適區#的口號成為社交話題爆點,以脫口秀輕松、詼諧、幽默的語言表達形式,提出全新的年輕化品牌態度主張。深度溝通年輕用戶,在微博、抖音等多平臺共同探討享受舒適家居生活所需的態度。主題TVC上線后成功收獲780萬次播放,相關話題超5.2億次曝光量和355萬討論聲量。

通過將活動傳播主題與內容在年輕圈層中打透,成功讓芝華仕品牌在白領職業年輕人群滲透率增長8%,新增消費資產超1430萬,新增客戶338萬。與此同時,芝華仕天貓超級品牌日同步邀請多位KOL,在不同社交媒體采用多場景導流方式進行內容種草,以可視化的舒適家居生活場景,更進一步激發年輕消費者對愜意生活的向往與體驗欲望,帶動品牌活動積累流量實現高效轉化。

7天直播狂歡 線上線下聯動開啟新零售新玩法

值得一提的是,芝華仕天貓超級品牌日在活動爆發期,開啟電商直播新玩法。通過構建達人傳播矩陣、跨界異業品牌、聯合全國五大經銷商與250+線下門店配合造勢,成功展開為期7天的直播狂歡。

活動期間,芝華仕天貓超級品牌日直播間推出線上品牌跨界零壓舒適區概念館,配合線下重點門店搭建活動樣板間,用沉浸式場景營銷向年輕用戶精準植入零壓舒適區概念,實現家具品類電商直播的差異化新模式。

為了進一步助力消費者構建舒適家居生活場景,芝華仕天貓超級品牌日同步邀請客餐廳和臥室首席產品設計師,共同加入線上直播以軟裝搭配專業指導吸引年輕用戶圍觀與學習,打造不同場景下的專屬家居生活舒適區。活動爆發當天,芝華仕集團副總裁王總驚喜空降直播間,特別開設“劃算八點半”活動,重磅推出“0元下單,先享后付”的活動利益,再次革新行業消費模式,進一步提升直播轉化效率。

最終,總裁直播單場成交895萬,滲透率高達43%。芝華仕天貓超級品牌日活動期間,整體銷量成功突破8445萬,天貓站內品牌直播榮登家居行業TOP1,站外聯動全國TOP5經銷商通過線上線下連麥直播引流,實現新零售成交超3000萬。

天貓超級品牌日簡介:

天貓超級品牌日是阿里平臺最大的品牌聯合營銷陣地,聯合全球頂尖品牌,通過天貓大數據強化品牌數字化營銷能力,發起品效合一的傳播大事件,打造屬于“品牌自己的雙11”,實現銷售力和品牌力的跨越式增長。

從2015年開始,目前已與超過【300】個品牌,合作過超過【600】場超品,已經成為品牌和自身消費者溝通的最大狂歡日。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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