2021年10月19日-21日，國潮產業新媒體觀潮新消費聯合浙江省老字號企業協會、北京老字號協會、北京百年瑞祥文化發展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費大會》。

會上，元禾辰坤投資副總裁高雨婷作為主持人，鯊魚菲特創始人強小明、霸符創始人兼CEO亢樂、庖丁造肉品牌合伙人潘曄琪、Keep食品業務總經理續秋麟等多位嘉賓，以《健康輕食的“輕”主義》為主題進行了圓桌對話。

以下為演講實錄，經觀潮新消費(ID：TideSight)編輯整理：

高雨婷：現在的年輕人更加重視顏值、身材和健康，消費者要求的細化正在推動食品行業向著健康化、功能化、顏值化的方向發展。在過去幾年間的新國貨品牌創業1.0時代，健康與功能性食品領域的創業公司不斷涌現，競爭也愈發激烈。請問各位嘉賓，健康食品創業公司需要具備的核心能力呈現出哪些差異化特征?

強小明：鯊魚菲特是一個創業四年的品牌，創業初期，基于線上的數據，可以發現年輕人更加注重健康食品，注重體重管理。鯊魚菲特的核心基因是動態數據能力、線下渠道運營能力、推廣能力，并以此為出發點基于反向推進供應鏈產品的定制和研發。比如，數據表明年輕人經常搜索雞胸肉，但因為線下大部分是凍品，所以很多人搜卻很少人買，因為這種產品對于大學生而言并不方便。因此，鯊魚菲特推出了開袋即食產品，存儲和運輸都不再需要冷鏈。

在近四年的發展中，健康輕食類的產品成為越來越多年輕消費者的一日三餐，用戶規模已經達到百萬級。在如今的規模之下，全渠道的運營能力、產品的創新研發、品控管理、生產制造能力，以及公司組織運營能力，都出現了較大的變化。

高雨婷：請問亢總，你認為當代年輕消費者對于健康有沒有新的需求和理解?怎樣從戰略層面應對這些變化?

亢樂：霸符是一個更年輕的品牌，去年10月20日正式開始銷售，剛滿一周年。通過統計數據可以發現，當前年輕人在健康方面有諸多變化。比如睡眠、口腔等健康問題，都是由作息混亂導致，這些問題的出現會帶來新的需求。年輕消費者另一個明顯的變化是信息量的飽和，品牌需要找到新的溝通方式，而且一定要保持真實。

高雨婷：請問潘總，植物肉在中國普及的核心驅動力是什么?植物肉行業將會有怎樣發展?

潘曄琪：庖丁造肉的第一個植物肉產品問世于2019年，但直到2021年才開始線上銷售，因為我們不僅要做植物肉產品，還要承擔植物肉行業的市場認知教育。根據以前的市場消費人群調研結果來看，消費者對于植物肉的認知仍偏向于功能化。我們在正式銷售產品之前，通過不同口味的測試和推廣，發現消費者對于植物肉的認知已經回歸到食品行業的核心——好吃與否。目前第一階段植物肉的核心驅動力在于消費者有嘗鮮的意愿且愿意去了解它帶來的健康優勢。

而在消費人群方面，植物肉產品的主打人群本來是Z世代，但產品上市后反而在35歲的年齡段接受度更高。植物肉目前仍偏向科技型產品，研發成本占據較大比重。我們目前倡導的并不是植物肉要替代真肉，而是為消費者提供新的飲食選擇。從整體發展上來看，植物肉是個千億級市場，同時也需要各大品牌共同推動。

高雨婷：在當前的健康食品領域，健康減肥違反人性的話題引發了廣泛的討論，很多人認為健康減肥很難堅持，導致健康食品的復購率低。請問各位嘉賓如何評判這個觀點。

續秋麟：首先要回到用戶，用戶的目標和需求呈現出多樣性和細分化趨勢，細分的落腳點在于場景和品類的匹配。主流的人群正在變化，以前主流的需求是體能、體態和身形等方面，目前明顯的趨勢是向大眾的泛健康消費品市場堅決遷移。在這個過程中，很多用戶自己可能都不清楚想要什么，就會出現用戶痛點的留存，但這是必經的階段。

在這種狀態下，一方面要繼續經濟運營，另一方面是對用戶需求的判斷以及痛點留存的解決。年輕人的生活節奏越來越快，時間碎片化，更容易被產品的形態吸引，同時年輕人依然相信科學和文化傳承。為消費者制造確定性，打造吃-穿-用的閉環，并在此基礎上創造個性化的體驗，這是長期價值建立的過程，市場有自己的發展趨勢和發展時間。

潘曄琪：減肥需求不斷變化，消費者新的需求倒推品牌方進行產品更新，有些是情理之外，有些又在情理之中。當產品傳遞的內涵被消費者接受，就會產生復購，但每次購買的原因也是隨時產生變化的。復購的路徑和方式會倒推內容的輸出和產品的變化。所以消費者的需求推動產品的迭代，同時品牌方也要引導消費者需求的生成，從而產生復購。

亢樂：霸符是由數據驅動的公司，數據可以拆分成有用、好吃、體驗、整體等方面。初始轉化率代表品牌的概念對于消費者真實需求的匹配程度，復購率則代表對于消費者需求的滿足程度。復購率低的可能性有兩點，一是品牌沒有發現用戶的需求，二是產品沒有滿足用戶的預期。

強小明：對于食品企業，復購率就是生命線。在過去三年間，鯊魚菲特在保持每年幾何倍數增長的同時，天貓的復購率接近40%，核心在于發現真實的需求，并持續迭代產品和方案。

輕食消費中有一個誤區，很多人認為天天吃才能長期堅持，這才是一個好生意。但實際上，中國人的飲食習慣本來就是多元化的，輕食和火鍋并不是對立的消費。年輕人的飲食消費呈現融合的趨勢，昨天吃火鍋，今天吃輕食。

高雨婷：健康是大勢所趨，質疑和焦慮都不能阻礙健康食品行業的發展。在讓消費者更健康的過程中，離不開行業參與者所付出的努力，感謝四位的分享。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞：