外賣行業(yè)即將迎來一位新玩家。

近期，京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時表示，京東正在研究進軍外賣領域的可能性，并稱“至于什么時候開始做這個，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團隊。”

另有媒體爆料，京東將以京東到家App為服務載體，在鄭州等市試點餐飲外賣業(yè)務，由子公司達達負責配送。消息稱，該業(yè)務尚處于探索推進階段，由6月7日才成立的京東同城餐飲業(yè)務部負責，目前團隊僅10人左右，負責人為陸寅宏，向何輝劍匯報，后者向辛利軍匯報。

在美團今年回歸電商業(yè)務后，這一次輪到了京東考慮入局外賣，雙方在拓展新業(yè)務時來了一次有趣的交叉換位。那么，外賣市場當下已形成了美團、餓了么的雙強局面，對于此前從未涉足這一領域的京東來說， 外賣業(yè)務究竟意味著什么?

外賣行業(yè)步入存量競爭，但它仍是不錯的引流入口

自2010年的千團大戰(zhàn)開始，到最后美團獲勝切入外賣市場已經過去十余年，外賣行業(yè)的發(fā)展在一定程度上已經觸達天花板，進入了存量市場競爭階段。與百團大戰(zhàn)和滴滴入局時期相比，外賣市場現(xiàn)階段已不再僅通過外賣補貼就能搶占市場流量，經過時間的沉淀，消費者的消費習慣難以通過單純的外賣補貼作出改變。

今年北京、上海因疫情影響暫停堂食，直至6月6日和6月29日兩座城市才逐步恢復堂食，在此之前，外賣成了確保餐飲企業(yè)能夠生存下去的必要手段。疫情期間沒了堂食，更多的打工人也只能靠外賣來解決一日三餐。

盡管北京、上海等城市這一輪疫情已經進入收尾階段，但仍無法保證未來疫情不會出現(xiàn)反復，外賣業(yè)務似乎正在成為所有餐飲企業(yè)的“必選項”，因此當下也被視為是較好的入場時機。

由于移動互聯(lián)網帶來的人口紅利已經見頂，包括京東在內的頭部電商企業(yè)在電商發(fā)展上均已觸碰到了瓶頸。6月29日，京東宣布與騰訊重續(xù)為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊將繼續(xù)在其微信平臺上向京東提供一級及二級訪問入口，以提供流量支持，雙方亦有意繼續(xù)在通信、技術服務、營銷及廣告以及會員服務等多個領域合作，而這也恰恰反映出京東對于流量增長的迫切需求。

近幾年京東不斷探索新的業(yè)務，其中不乏對標拼多多，面向下沉市場的京喜業(yè)務。但由于京喜業(yè)務發(fā)展不及預期，被并入了京東零售業(yè)務部門，在下沉市場業(yè)務碰壁之時，京東也調整方向，選擇了流量更大、消費頻次更高的同城外賣服務作為接口，切入本地生活領域當中，尋求新的業(yè)務增長點。

進入外賣市場，可以補齊京東本地生活的板塊，起到引流的作用。頭豹研究院分析師王煜昆向中國家電網記者表示，在用戶與營收增長都相對疲軟的背景下，京東需要尋找新的增長點或引流方案，外賣無疑是很好的一個接口。“衣食住行”是人類的最基本的四個生活需求，其中“食”是每天都要接觸的高頻次消費，通過接入外賣服務，在用戶高頻次地使用并且點餐之后，將其導流到京東其它業(yè)務板塊，符合京東引流的需求。“京東布局外賣市場，未來可能會側重流量的轉換，如何將京東商城的流量對接到京東外賣，實現(xiàn)流量轉換，并且做到雙平臺一站式服務，未來或將成為京東布局外賣的一個側重點。”

具備多方面優(yōu)勢，但仍繞不開重重挑戰(zhàn)

相比其它想要入局外賣業(yè)務的品牌，京東具備流量和配送兩方面的優(yōu)勢。

截至2021年12月31日，京東全年活躍購買用戶約5.7億，一年凈增長近1億，其中70%來自于下沉市場，當下需要構思的，便是如何將現(xiàn)有流量導入到外賣業(yè)務當中。在配送方面，京東旗下子公司達達快送目前擁有超63.4萬騎手，達達主要提供及時配送服務，與外賣配送需求相吻合。

艾媒咨詢首席分析師張毅向中國家電網記者指出，除了物流外，京東也布局了大量線下門店，包括生鮮超市7FRESH、京東便利店等，其物流+線下零售店的模式有利于進入社區(qū)、進入商圈，這是美團和餓了么所不具備的。

目前來看，京東布局外賣的主要難點在于商家資源。京東零售的客戶大多是商超平臺，并沒有相關街邊餐飲店的資源，地推團隊招商難度不言而喻，并且前有美團以及餓了么兩大外賣巨頭，新入局的京東如何說服商家入駐京東外賣，僅僅依靠入駐補貼燒錢，顯然也不是長久之計。

此外，外賣行業(yè)發(fā)展至現(xiàn)階段的客觀環(huán)境，也是京東入局后需要面對的。經濟學里有一個“不可能三角”的概念，它指的是經濟社會和財政金融政策目標選擇面臨諸多困境，難以同時獲得三個方面的目標。而外賣行業(yè)發(fā)展多年后，似乎也出現(xiàn)了一個“不可能三角”，即商家希望減少抽成、騎手希望增加配送費、消費者希望獲得更大實惠，這也導致即便是美團、餓了么兩家頭部品牌，在外賣業(yè)務上的虧損也在逐年增長。

美團的財報顯示，2022年第一季度美團實現(xiàn)營收462.69億元，其中，餐飲外賣營收達241.57億元，同比增長17.41%，占美團總營收的52.21%;經營虧損55.84億元，虧損同比擴大了17.1%。

今年2月印發(fā)的《關于促進服務業(yè)領域困難行業(yè)恢復發(fā)展的若干政策》的通知，曾表示將引導外賣等互聯(lián)網平臺企業(yè)進一步下調餐飲業(yè)商戶服務費標準，降低相關餐飲企業(yè)經營成本，外賣業(yè)務的盈利能力可能也會受到進一步的抑制。因此一些分析也認為，外賣其實并不是一個具備高盈利能力的行業(yè)。

對于商家和消費者來說，是樂見于外賣市場中能涌現(xiàn)出新玩家的。但張毅認為，京東能夠做成外賣業(yè)務，本質上講還存在非常大的不確定性。“京東想要做好這個業(yè)務，需要巨大的決心和資本投入，還要面對來自阿里和美團的反擊，這些都是需要考慮的。”

“京東若進軍外賣行業(yè)，應考慮這是一個長期且持續(xù)性投入的問題。”王煜昆也表達了類似的看法，認為京東布局外賣，可以通過外賣與零售的聯(lián)動，來實現(xiàn)模式創(chuàng)新，同時又不損害騎手、商家的利益，比如通過給予京東商城的抵扣券，給予消費者優(yōu)惠，同時京東可以借此引流用戶到京東商城，在一定程度上給予商家與騎手更好的待遇

關鍵詞： 京喜業(yè)務 外賣市場 京東到家 千團大戰(zhàn)