進入2021年的小家電市場，并未延續2020年銷售熱度，無論是從零售額角度還是零售量角度都出現了不同程度的“降溫現象”。

據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示2021上半年，小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機(電餅鐺、電熱燒烤爐)、電蒸燉鍋、養生壺、多功能鍋)零售額共計250.8億元，同比下降8.6%;零售量11911萬臺，同比下降8.2%。

這次“降溫”的出現有多方原因，從大環境來看，經濟增長持續向好，疫情不利影響逐漸消散，內需回彈。其次原材料價格不斷上漲，家電行業增收不增利，短期壓力增加。同時，小家電自2019年以來已步入飽和初期，大盤增長開始疲弱，2020年“宅經濟”火熱，像催化劑一般，加速小家電市場飽和。而且，2021消費者為謀生計，外出工作，餐飲、外賣、方便食品行業規模不斷增長，下廚頻次降低，需求減少，更新減少，加之宅家之后帶動的旅游業旺盛，又使得節日促銷期疲弱影響小家電銷售。

從品牌來看，疫情期間線上迅速發展，互聯網品牌凸顯優勢，線上市場品牌數量頂峰時高達1300多個，線下市場也有240個品牌在售，后疫情時代，大牌發力，市場再度洗牌，線下市場在售品牌數驟減至200個。

具體來看，頭部品牌集中發力線上，集中度提升，尾部品牌多方承壓。無論是線上市場，還是線下市場，TOP3品牌以美的、蘇泊爾和九陽為主，線上TOP10品牌集中度高達79.3%，同比增加2.9%。線下TOP10品牌集中度高達97.0%，同比下滑0.4%。

不過，受到短期利益驅使，持續低價促銷，優化端口，節約成本，提前犧牲透支品質。品牌跟隨性嚴重，同質化的IP聯名款，各種IP魚龍混雜，迎接年輕化，卻沒有突破性產品面食，同質化產品增多，比如恒溫電磁爐、低糖電飯煲、全水洗破壁機等等，品牌差異化小，難以刺激消費者購買需求。

小家電品類差異化發展明顯。養生向好，電蒸燉鍋和養生壺量額雙升，零售額分別為11.1億元和12.9億元，同比增長22.5%和16.0%，零售量為765萬臺和1005萬臺，同比增加26.1%和20.4%。剛需產品(電水壺、電飯煲等產品)上下略有浮動，增減并不明顯。榨汁類(攪拌機、破壁機、榨汁機等產品)市場慘淡，破壁機零售額同比下滑24.1%，零售量同比下滑10.0%，榨汁機零售額同比下滑31.8%，零售量同比下滑39.7%。

從價格來看，一季度價格保守均價相對平穩，，二季度壓力增加，均價逐月上調，線上均價達到185元，線下均價約470元。

線上低端產品競爭白熱化終止，全品類價格段分層上移。電飯煲主要集中在300元以下，占比近60%。電壓力鍋集中在200-299元之間，占比約40%。養生壺主要集中在100元以下，占比35%，其次是100-150元價格段，占比約20%。

原材料上漲導致的成本之壓來襲，多數品類全渠道均價有所提升。線上增長明顯的是原汁機，均價646元，其次是電壓力鍋均價296元。線下增長顯著的是豆漿機，均價896元，其次是原汁機862元和破壁機1062元。

從區域來看，部分南部城市及北京、上海等一線城市均價及購買力雙力齊增。

從營銷手段來看，傳統愛豆代言營銷效應減弱，“社交”效應受偏愛。據調查顯示，有43.7%的家庭擁有小于5件小家電，43.7%的家庭擁有5-10件小家電，僅有12.7%的家庭擁有10件以上小家電產品。

在小家電的諸多要素中，產品的實用性成為大部分消費者選擇小家電的首要因素，其次是產品的顏值和產品的均價。而在消費者選購小家電的原因中，因舊換新占比45.1%，其次是自身需求和朋友親人介紹，分別占比35.2%和25.4%，愛豆代言僅占1.4%。

對于小家電而言，需要做出轉變。

首先，核心剛需品類力求精益化，雞肋“花瓶”品類集中簡約化。比如電飯煲、電水壺組作為實用性小家電，占比為71.8%和55.3%，而實用性較小的破壁機、空氣炸鍋占比僅為8.7%和5.8%。67.0%的消費者認為，小家電的功能過剩，比如手機遠程操控復雜、沒有感情的電器、偽自動等等。

其次，我國單身市場規模龐大，占比不斷提升，結婚登記下降，女性育齡持續上升，導致單身時長不斷增加，單身經濟崛起，對于小家電而言，是極大的紅利市場。

廚房高頻小家電小容積產品逐漸進入飽和期，且迭代速度不斷減緩。比如，3L以下的電飯煲、1.2L以下的電水壺、10L臺式單功能電烤箱等等這些產品，布局時間過早，零售規模區域平穩。廚房低頻小家電小容積增勢明顯。比如4L以下的電壓力鍋、0.6L以下的豆漿機、1.2L以下的破壁機等這里的產品由于布局較晚，仍處于上升期。

再者，需要開辟單身新需求。小容積只是新一代飲食轉變的開始，未來還需做新層次的轉變迎接新人群，例如輕養生、懶家電等等。

最后，要看準技術趨勢，未來必然是以健康為基礎向兩極化發展。細分化可以發展為智能米桶、烤串機、氣泡水機等等，集成化可以是多功能鍋、多功能機器人、智能烹飪機器人等等。

目前，線上市場由于2020宅經濟爆發，加上高頻低價促銷和線上直播刺激，導致線上加速透支規模基數大。同時，2021原材料上漲，宅經濟減弱，同期基數大，預計小家電會有小幅負增長。

線下市場更加悲觀，線上銷售優勢劇增消費者加速傾斜和線下成本壓力大均價較高，雙重重壓下，線下轉正持續艱難。

據奧維云網(AVC)預測，2021年全年小家電銷售額525.8億元，同比下滑7.2%。其中，線上市場零售額358.8億元，同比下滑2.0%。線下市場零售額167.1億元，同比下滑16.6%。(羅晨)

關鍵詞： 小家電市場 降溫現象 多方原因 經濟增長