伴隨著疫苗接種的持續(xù)推進(jìn)，中國(guó)以及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家疫情傳播逐漸受到控制，中外消費(fèi)者宅經(jīng)濟(jì)熱情逐漸消退，隨之而來(lái)的是線下經(jīng)濟(jì)以及戶外消費(fèi)的反彈。跨境電商平臺(tái)表示，伴隨歐美市場(chǎng)逐步復(fù)蘇，疊加夏季宅家熱潮的來(lái)臨，以及歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等重大體育賽事的舉辦，海外消費(fèi)者的戶外活動(dòng)和聚會(huì)類消費(fèi)正在猛烈回升。

在此背景下，海外消費(fèi)趨勢(shì)正在由第一季度的“宅經(jīng)濟(jì)”向第二季度的“戶外經(jīng)濟(jì)”過(guò)渡。這導(dǎo)致2020年憑借宅經(jīng)濟(jì)紅利以及海外訂單而火熱的小家電也開(kāi)始迅速降溫。奧維云網(wǎng)近日發(fā)布的《2021年H1小家電市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》指出，今年上半年小家電零售額總計(jì)250.8億元，同比下降8.6%;零售量1.19億臺(tái)，同比下降8.2%。

業(yè)內(nèi)人士表示，2020年的爆發(fā)式增長(zhǎng)透支了小家電消費(fèi)需求，再加上企業(yè)通過(guò)調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)，推新品以及高端產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)成本上漲，也在一定程度上遏制了消費(fèi)需求。

事實(shí)上，小家電市場(chǎng)正在回歸常態(tài)，2020年的爆發(fā)式增長(zhǎng)是多方面因素疊加導(dǎo)致，而在利好因素消退之后，小家電市場(chǎng)在2020年的爆發(fā)式增長(zhǎng)下保持增長(zhǎng)，延續(xù)2019年的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r才是常態(tài)。據(jù)了解，小家電市場(chǎng)自2019年以來(lái)步入飽和初期，在戶外經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背景下，小家電想要再創(chuàng)輝煌，恐怕好需要新故事。

01兩面夾擊

小家電需求端回歸理性早有端倪，在去年第四季度，小熊電器的實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)比預(yù)期偏低，進(jìn)而引發(fā)投資者對(duì)小家電爆發(fā)式增長(zhǎng)可持續(xù)的關(guān)注。不少投資者對(duì)消費(fèi)者宅經(jīng)濟(jì)熱情消退后，網(wǎng)紅小家電還能否一路高歌存有質(zhì)疑。

然而，現(xiàn)實(shí)確實(shí)如投資者的顧慮一樣，今年五月，五一消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，沒(méi)有為小家電帶來(lái)好看的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)發(fā)布的《五一小家電市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》中指出，電飯煲、電磁爐等12個(gè)品類的廚房小家電線上渠道零售額同比下降22.5%，零售量同比下降20.8%。而線下渠道零售量額也出現(xiàn)雙位數(shù)的下降。

除此之外，原材料價(jià)格上漲也讓企業(yè)的業(yè)績(jī)雪上加霜。小熊電器表示，原材料價(jià)格上漲已經(jīng)對(duì)成本產(chǎn)生了一定影響，盡管第一季度毛利率沒(méi)有受到太大影響，但年初以來(lái)原材料漲價(jià)更快，加大了第二季度的成本壓力。而新寶股份、蘇泊爾等企業(yè)在第一季度出現(xiàn)下跌，其中新寶電器毛利率從2020年第一季度的23.67%下滑至19.03%。德豪潤(rùn)達(dá)甚至出現(xiàn)小家電業(yè)務(wù)虧損，短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)的情況，可能會(huì)因此出售面包機(jī)等虧損嚴(yán)重的小家電業(yè)務(wù)。

值得注意的是，盡管2020年小家電市場(chǎng)火爆，但原材料上漲等緣故，并未為小家電企業(yè)形成品牌以及資本的積累，反而重營(yíng)銷輕研發(fā)的發(fā)展模式，也在透支小家電企業(yè)的口碑。在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公開(kāi)的2020年全奶奶手里投訴統(tǒng)計(jì)中，家用小電器產(chǎn)品的投訴量為8849件。小家電產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，已經(jīng)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生初步認(rèn)知。

02潛力依然在，但需講好故事

不可否認(rèn)的是，小家電依然具備市場(chǎng)基礎(chǔ)。盡管小家電已經(jīng)進(jìn)入初步飽和的狀態(tài)，但消費(fèi)者的需求并未被充分挖掘。和大家電不同的是，每戶家庭可以擁有的小家電數(shù)量理論上更多，再加上小家電本身的價(jià)格并不昂貴，換新成本較低等等原因，形成了小家電的增量市場(chǎng)。

目前，相較于歐美國(guó)家家庭小家電約30個(gè)左右，小家電在中國(guó)家庭的擁有量?jī)H為9.5個(gè)，和歐美國(guó)家依然存在較大差距。另一方面，小家電個(gè)性化、高顏值、快迭代的特點(diǎn)，讓年輕消費(fèi)者的接受度更高。在單價(jià)低的情況下，可以讓消費(fèi)者高頻率地購(gòu)買小家電。因此相較于大家電，小家電擁有更多優(yōu)勢(shì)。

然而，需要注意的是，小家電技術(shù)門檻低，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。在小家電行業(yè)誕生爆款后，往往容易跟風(fēng)。因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，性價(jià)比的優(yōu)先級(jí)高于品牌。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要從眾多同質(zhì)化類產(chǎn)品中脫穎而出，就需要講好“小家電”的故事。

事實(shí)上，大多數(shù)小家電產(chǎn)品并非針對(duì)于消費(fèi)者的剛需而推出，而是針對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)需求。小家電的競(jìng)爭(zhēng)模式，不能止步于拼顏值和拼價(jià)格，因?yàn)轭佒岛托詢r(jià)比，是最容易復(fù)刻的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，基于消費(fèi)者的品質(zhì)需求，小家電企業(yè)在采用KOL營(yíng)造美好生活之余，產(chǎn)品本身也不能“停滯”。企業(yè)需要從需求的角度，創(chuàng)造為消費(fèi)者創(chuàng)造出生活的便利和趣味，從滿足消費(fèi)者生活儀式感和幸福感的角度出發(fā)。

小家電本身并不缺乏故事，缺乏的是講好故事的心態(tài)與能力。(羅晨)

關(guān)鍵詞： 宅經(jīng)濟(jì) 故事 小家電 零售額