近日，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《2020上半年中國家電市場報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》數(shù)據(jù)顯示，今上半年，我國家電市場零售額規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%。《報告》同時指出，第二季度開始，疫情防控趨于平穩(wěn)，國內(nèi)多地開展大規(guī)模復(fù)工復(fù)產(chǎn)，沖開市場，保障經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運行，家電銷售逐漸轉(zhuǎn)好，二季度我國家電市場零售總額達(dá)2486億元，兩倍于第一季度，同比增長2.64%。

從銷售渠道觀察，上半年家電銷售指向性極強(qiáng)，疫情期間，線上營收遠(yuǎn)高于線下實體店，成繼圖書、3C之后第三個線上收入占比過半的品類。大部分品牌及電商實施了不同程度的“自救”活動，通過開展直播、網(wǎng)店促銷等導(dǎo)流方式進(jìn)行銷售，不少店員通過自有社交群進(jìn)行產(chǎn)品講解，利用私域流量實現(xiàn)產(chǎn)品銷量變現(xiàn)，開拓銷售渠道。第二季度伊始，雖不少城市開放線下賣場，但正值618前后宣傳期，線下市場仍未能從電商等線上渠道搶下一定銷售份額。《報告》數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，線上具有優(yōu)勢的渠道平臺獲得了更大市場份額，京東所占市場份額較去年年底提升6個百分點至28.86%，蘇寧、天貓各提升3個百分點至21.76%、14.2%。

線上市場繁榮 家電功不可沒

家電市場的繁榮從2000年開始，銷售渠道幾經(jīng)變革，有址可尋、產(chǎn)品可見、售后可控是當(dāng)時消費者極度信任線下賣場的原因。隨著電商企業(yè)的崛起，不斷有領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新撼動了原有家電賣場，以京東為首的首批進(jìn)行3C家電線上渠道建設(shè)的企業(yè)，在電商大發(fā)展的進(jìn)程紅利中獲得了消費者認(rèn)可直線提升。

2010-2015年間，電商大發(fā)力，我國電商行業(yè)網(wǎng)購市場規(guī)模從2010年的不足5000億元增長至2015年的3.8萬億元，隨著物流業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，支付方式的多樣及安全性提升，京東、淘寶一躍成為電商界的龍頭，眾多品牌開始重視電商渠道。

從2015年起，傳統(tǒng)賣場線與線上渠道的紅利期爭奪使得家電行業(yè)變得異常繁榮。由于互聯(lián)網(wǎng)增速過快，2018年后，線上銷售不再出現(xiàn)瘋狂上揚(yáng)趨勢，大部分消費者在購物選擇時不再趨于絕對低價，轉(zhuǎn)而開始在價格對比中找尋更加匹配和適用性的產(chǎn)品。不變則退，頭部電商平臺開始逐漸對外擴(kuò)大“線上+線下”的雙渠道戰(zhàn)略，“先體驗，再網(wǎng)購”成為全新思路。

電商平臺加碼“線上+線下”協(xié)同策略 特殊時期的勝利

線上優(yōu)勢在哪?線下有無機(jī)會?京東、天貓、蘇寧三家的發(fā)起點不盡相同，但發(fā)展至此都有著類似的渠道策略和發(fā)展規(guī)劃。

《報告》指出，上半年疫情期間，線下向線上轉(zhuǎn)移過程中，線下門店通過入駐電商平臺將專供線下的高端產(chǎn)品帶到線上，電商通過在線下設(shè)點將高效便捷的網(wǎng)購方式進(jìn)一步下沉，線上線下融合，促進(jìn)家電市場向產(chǎn)品更好、服務(wù)更佳、效率更高的方向發(fā)展。同時，今年上半年，直播帶貨等新營銷方式、3D場景購等新技術(shù)手段更多應(yīng)用于家電市場，對促進(jìn)家電市場復(fù)蘇起到積極作用。《報告》指出，上半年家電全行業(yè)擁抱直播帶貨，家電領(lǐng)域直播場次超百萬場，達(dá)成交易額逾千億。在市場環(huán)境及企業(yè)直播經(jīng)驗提升、大家電直播參與度增加等因素作用下，今年第二季度家電類直播帶貨的轉(zhuǎn)化率大幅提升，場均產(chǎn)出是第一季度的4倍。消費習(xí)慣的培養(yǎng)就是在潛移默化中實現(xiàn)，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2019年大力發(fā)展線下銷售渠道為王等策略，刻意轉(zhuǎn)移消費場景至線下，而在疫情期間，無法出門的消費者只能在“宅經(jīng)濟(jì)”的號召下上網(wǎng)選購，移動互聯(lián)網(wǎng)的興盛將大量消費者重新拉回線上，重新體驗因客觀條件改變的線上購物環(huán)境，不在任何時刻放過任何渠道機(jī)會是京東家電做的最正確的決定。

3C起家的京東在家電品類的投入人力物力巨大，對市場環(huán)境的變化捕捉極其準(zhǔn)確。京品家電就是利用消費者對于目前選擇品類、品牌過多，過于繁雜冗余，為消費者精簡產(chǎn)品庫，提供目前最值得推薦的一批家電產(chǎn)品，免去消費者過度挑選的煩惱。而后期京東也推出了C2M反向定制的精準(zhǔn)操作，制定符合市場要求的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保證新生代家電產(chǎn)品的品質(zhì)。這方面京東發(fā)揮了不小的作用，報告顯示，2020上半年，京東家電C2M合作產(chǎn)品數(shù)已達(dá)到2046個，C2M產(chǎn)品的貢獻(xiàn)占比已經(jīng)超過京東家電上半年零售額的10%。

由于家電市場是重模式行業(yè)，只有制造商、渠道商、分銷商等愿意投身到家電電商的探索中，這一風(fēng)潮才能真正引爆。除電商平臺創(chuàng)新外，其也吸引了眾多家電品牌進(jìn)入共同實現(xiàn)模式創(chuàng)新。以戴森為例，與京東家電之間已合作七年，銷售額翻300多倍。同時，戴森大中華區(qū)總裁郭浪也預(yù)估，今年京東將成戴森全球最大渠道平臺。戴森多次采用體驗式營銷和個性化玩法與京東家電緊密貼合，營造新形勢下的創(chuàng)新銷售模式，向更多年輕人為導(dǎo)向的銷售環(huán)境傾斜。

多渠道并舉 線下機(jī)會仍是藍(lán)海

疫情期間，重新培養(yǎng)了線上購物的習(xí)慣，線下體驗購物的場景將就此消失?其實不然，作為傳統(tǒng)渠道的線下賣場雖然在疫情間遭受重創(chuàng)，但疫情后的消費者仍然會走出家門，進(jìn)入各種各樣的線下銷售場所，體驗式購物將重新?lián)肀恳粋€消費者。

家電消費雖可通過直播等在線方式實現(xiàn)“遠(yuǎn)距離體驗”，但“看得見、摸得著”仍需線下場所。“線上+線下”協(xié)同式營銷也一直是京東、天貓、蘇寧等電商平臺的主要發(fā)力方向。例如京東電器超級體驗店的開設(shè)，就為線下提供了全新購物體驗。繼去年11月在重慶開出首家超級體驗店之后，京東宣布還有門店將在全國不同城市開放。在京東零售集團(tuán)CEO徐雷看來，京東電器超級體驗店將為中國零售行業(yè)的新業(yè)態(tài)探索提供一條全新路徑，帶動整個行業(yè)降本增效。京東電器全球首家超級體驗店的面世，意味著京東電器零售業(yè)務(wù)的線下布局實現(xiàn)全覆蓋。日前，京東正式對外宣布已完成對五星電器剩余54%股權(quán)的收購，已全資持有。加速布局其線下版圖，而渠道下沉，則是京東線下戰(zhàn)略的主要打法。這也是線下市場存在的意義，同時也是未來消費獲客的主要來源，線上紅利的利好與線下市場的巨大潛力將形成新的平衡。

日前，不少家電品牌將方向轉(zhuǎn)移，圍繞消費趨勢和場景的變化，調(diào)整線下實體門店的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和布局，拓展紅星美凱龍等家居大賣場，或者建立多品類的智能家居體驗中心。例如，海爾智家全國3500家門店布局，都是基于生活場景在家居賣場里更好地代入家電與家居環(huán)境的匹配。隨著家電流通，特別是家電零售渠道更新，家電渠道裂變已經(jīng)不是簡單的“線上與線下”競爭，而是圍繞用戶生活和消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)移和變化后，體驗網(wǎng)點的深度轉(zhuǎn)變。

無論線上線下商業(yè)，都遵循同樣的商業(yè)邏輯，入店客流、購買轉(zhuǎn)化率及客單價都是決定產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素。由于家電產(chǎn)品普遍客單價高，消費頻次低，進(jìn)店消費的顧客一定會貨比三家，而電商直播的加入成為不少消費者第一關(guān)注點，從售賣話術(shù)經(jīng)驗等不同方式考慮與自身匹配度更高的家電商品。同時，線上、線下市場都在尋求新的機(jī)會，數(shù)據(jù)驅(qū)動下的市場轉(zhuǎn)化迫在眉睫，京東、天貓等電商平臺的敏銳嗅覺正使其做著不同程度的新數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不久的將來，新的模式或?qū)⒂瓉砣缕鸩健?/p>

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