喊了幾年免費(fèi)的網(wǎng)文，現(xiàn)在又開始收你錢了。

外界對于免費(fèi)網(wǎng)文商業(yè)模式的質(zhì)疑不是一天兩天了，如今，曾孵化出免費(fèi)網(wǎng)文頭部產(chǎn)品“番茄小說”的字節(jié)跳動（簡稱字節(jié)），開始對這一問題有了“新”的回答。

之所以給“新”加引號，是因為字節(jié)給出的答案實則是一條老路——付費(fèi)。

此前，字節(jié)跳動新推出了兩款立足付費(fèi)小說的應(yīng)用“冰殼小說”和“新草小說”。而事實上，自2021年下半年至今，字節(jié)已經(jīng)孵化了不下七款付費(fèi)小說產(chǎn)品，其中還包括了抖文小說、常讀小說、飯余小說、逍遙小說、久讀小說、常看小說和翠果小說等。

從簡介看，這些付費(fèi)網(wǎng)文應(yīng)用提供的服務(wù)大同小異。以“抖文小說”為例，其主打“正版高質(zhì)量無廣告的小說”，閱讀一部小說的下一章節(jié)需支付一定的書幣，同時提供“包月看書”功能，方便用戶在月度范圍內(nèi)以更便宜的價格看書；此外據(jù)介紹，抖文小說主要圍繞男生和女生頻道進(jìn)行品類劃分，同時包含玄幻、歷史、仙俠和都市等細(xì)分題材。

圖源：Tech星球

字節(jié)顯然寄希望于通過“賽馬”，在付費(fèi)網(wǎng)文領(lǐng)域跑出一款能和閱文分庭抗禮的產(chǎn)品。

盡管這一行為看上去和它此前努力的方向相矛盾——過去兩年多來，字節(jié)占領(lǐng)網(wǎng)文市場打出的旗號一直是免費(fèi)。2019年11月，脫胎于今日頭條旗下小說頻道的“番茄小說”正式上線獨(dú)立運(yùn)營。雖然不是最早的入局者，番茄小說卻依靠免費(fèi)模式和字節(jié)跳動的流量，不到一年時間完成了內(nèi)容儲備和用戶激增，第三方數(shù)據(jù)顯示在2020年它以6162萬的月活用戶規(guī)模，拿下了國內(nèi)免費(fèi)小說市場的頭把交椅。

一家已經(jīng)在免費(fèi)領(lǐng)域做出一定成績的公司，如今卻轉(zhuǎn)向琢磨起了對手擅長的、且已被驗證過的付費(fèi)生意，這不免又讓人懷疑起免費(fèi)平臺喊了好幾年的模式創(chuàng)新，究竟是不是還能持續(xù)下去。

曾經(jīng)自信的免費(fèi)網(wǎng)文

2018年，免費(fèi)網(wǎng)文橫空出世。不同于過去付費(fèi)平臺主要依靠用戶為作品付費(fèi)的商業(yè)模式，免費(fèi)網(wǎng)文最初的邏輯是基于廣告進(jìn)行流量變現(xiàn)——用戶可以在這些平臺免費(fèi)閱讀小說，代價是必須忍受一定數(shù)量和時長的廣告。

這很容易讓人回想起多年前那個盜版橫行的蠻荒時代。因為看起來，網(wǎng)文盜版網(wǎng)站依靠廣告的變現(xiàn)方式和現(xiàn)在的免費(fèi)網(wǎng)文平臺沒有什么不同，區(qū)別大概僅僅在于版權(quán)來源的合法性。

盜版曾是困擾網(wǎng)文行業(yè)數(shù)年的一大頑疾，在這樣的境況下，讀者不用為作品花錢，作者亦得不到應(yīng)有的尊重。與此同理，免費(fèi)網(wǎng)文在誕生之初實際就并不為許多人所看好。當(dāng)時曾有讀者評論，“免費(fèi)平臺就像是把盜版網(wǎng)站做成了App，一樣多的廣告，一樣水的內(nèi)容，靠打擦邊球和免費(fèi)來吸引讀者”。也有媒體直接以類似“網(wǎng)文付費(fèi)努力了20年，免費(fèi)一招回到解放前”的句式作為標(biāo)題。

盡管如此，免費(fèi)網(wǎng)文的提倡者們本身對這一模式卻并沒有太多懷疑。

一位供職于某頭部免費(fèi)網(wǎng)文平臺的從業(yè)者這樣向品玩解釋免費(fèi)模式的創(chuàng)新之處，“雖然之前也有人做過類似的探索，但只限于嘗試，其實都沒有很深入地打透這一模式……這中間最大的問題是變現(xiàn)能力，因為網(wǎng)文平臺的版權(quán)和用戶運(yùn)營等各方面成本很高，如果一家免費(fèi)平臺的變現(xiàn)引擎不強(qiáng)，它的單客經(jīng)濟(jì)模型就很難跑平，商業(yè)就一定做不持續(xù)。”

“也要看時機(jī)和整個團(tuán)隊的執(zhí)行力。”他接著說。很大程度上，他所在的免費(fèi)平臺的自信更多來自在流量增長方面的經(jīng)驗和當(dāng)時依然存在著的免費(fèi)網(wǎng)文流量紅利，能夠讓其短期內(nèi)迅速積累大批用戶，且足以覆蓋掉各種成本。

免費(fèi)網(wǎng)文的提倡者們，也幾乎都堅定地認(rèn)為自己是在做一件造福網(wǎng)文行業(yè)的事情。

根據(jù)報道，番茄小說的一位高管曾在內(nèi)部說，番茄小說要教育網(wǎng)文行業(yè)。米讀小說CEO楊驥也曾在接受品玩的采訪時表示，免費(fèi)網(wǎng)文在做的其實是一件“擴(kuò)大源頭”的事情：

“很多用戶會因為付費(fèi)的門檻而選擇不去讀一部小說，這個其實對網(wǎng)文本身的發(fā)展未必是一件好事，因為一個作者創(chuàng)作的內(nèi)容可能只會被一小部分有付費(fèi)能力和意愿的用戶欣賞到……我們最開始做米讀的邏輯，是希望把源頭打開，找到更多對網(wǎng)文感興趣的用戶，讓他們不需要再考慮付費(fèi)大門檻的問題，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成一個網(wǎng)文的持續(xù)愛好者，這對行業(yè)的長期發(fā)展肯定是一件好事。”

單純從商業(yè)變現(xiàn)的角度來講，免費(fèi)網(wǎng)文的邏輯似乎沒什么問題，這一模式也確實在短時間內(nèi)讓免費(fèi)平臺迅速在網(wǎng)文市場占領(lǐng)了一席之地，甚至能和有著20多年歷史的付費(fèi)平臺分庭抗禮。

根據(jù)QuestMobile，至2020年12月，免費(fèi)網(wǎng)文App行業(yè)月活用戶規(guī)模1.44億，較上年同期的1.18億增長22%；付費(fèi)網(wǎng)文App的狀況則正好相反，行業(yè)月活躍用戶從2019年12月的2.54億，下滑到2.19億，降幅13.7%。此外，在整個網(wǎng)文行業(yè)月活Top10排行榜中，至2021年12月，排名前兩位的都是免費(fèi)平臺。

圖源：QuestMobile

免費(fèi)網(wǎng)文沖擊付費(fèi)網(wǎng)文的另一個典型注腳則是，在2020年間接導(dǎo)致閱文創(chuàng)始人團(tuán)隊的退出，以及使騰訊親自下場開始探索免費(fèi)模式。

按照免費(fèi)平臺們的想法，免費(fèi)網(wǎng)文應(yīng)該是一種類似滾雪球一樣的用戶成長體系。有從業(yè)者告訴品玩，理想狀態(tài)下，免費(fèi)平臺用戶量級有穩(wěn)定提升的同時，如果用戶留存做得足夠好，品牌傳播效應(yīng)逐漸形成，平臺就能夠有穩(wěn)定且持續(xù)的日活和用戶時長。在此基礎(chǔ)上，“只要廣告填充和多樣性足夠大的話，變現(xiàn)模式就有了穩(wěn)定的根基”。

這聽上去是一套完全能夠自洽的邏輯，只是在實際的執(zhí)行中，一直縈繞在免費(fèi)平臺頭上的問題至今仍未解決，而新的問題又接踵而至。

走回老路？

免費(fèi)網(wǎng)文一直沒有解決好的，是作品質(zhì)量的問題。

一個事實是，大多數(shù)的頭部作者或是對作品本身有要求的作者，對免費(fèi)網(wǎng)文都持反對態(tài)度。據(jù)品玩觀察，免費(fèi)平臺們至今也沒有能夠拿出足夠的條件（不論是收入分成還是創(chuàng)作氛圍）來吸引頭部作者。

一位十年老書蟲這樣表示，現(xiàn)在真正好看和緊跟潮流的小說基本都在付費(fèi)平臺，免費(fèi)平臺則充斥著“五到十年前流行的小白文，真的是辣眼睛”，作品質(zhì)量和付費(fèi)平臺相比有指數(shù)級的差距，“比如，起點(diǎn)排行榜的前200都挺好看，前1000也有很多有亮點(diǎn)的作品，但是其他網(wǎng)站也就在前10里面翻一翻有沒有合口味的。比如我最近最喜歡的極道流、第四天災(zāi)流，其他小說網(wǎng)站根本沒有，基本都是面孔化、工業(yè)化的熱血小白文。”

這些根本上還是由免費(fèi)和付費(fèi)平臺各自選擇的商業(yè)模式?jīng)Q定的——兩者的區(qū)別就在于，究竟做的是流量的生意還是內(nèi)容的生意。

盡管免費(fèi)平臺都聲稱自己是一家內(nèi)容公司，免費(fèi)的模式又使其注定必須依靠流量變現(xiàn)（至少現(xiàn)在看來如此）。免費(fèi)模式下，讀者不需要為作品付費(fèi)，作者的收入會非常依賴用戶的點(diǎn)擊和閱讀時長，這決定了他們能從廣告商那里分到多少收入；而平臺為了將利益最大化，也會更依賴算法推薦。換句話說，在免費(fèi)網(wǎng)文平臺，寫得好不好不重要，被更多人看到才最重要。

這就造成了一個非常嚴(yán)重的問題，當(dāng)作品本身沒有了價值，作者的上升通道也將不復(fù)存在。

不僅如此，免費(fèi)平臺從廣告主那里賺錢，等于是“羊毛出在豬身上”，這讓作者無法清晰地得知自己的收益。去年年初，番茄小說曾被爆出暗改分成比例，被認(rèn)為是借改版之機(jī)侵吞稿費(fèi)，這其實就暴露出免費(fèi)模式下廣告轉(zhuǎn)化的不透明，作者無法確認(rèn)一部小說有多少廣告打開率，實際非常被動。

這些和付費(fèi)平臺多年來養(yǎng)成的“讀者用腳投票”的傳統(tǒng)形成了鮮明對比。付費(fèi)制度下，讀者愿不愿意付費(fèi)完全由作品質(zhì)量決定，一部小說有多少付費(fèi)讀者能很容易明晰地呈現(xiàn)在作者面前。且作者和讀者更多是相互選擇的結(jié)果，在與讀者互動的過程中，作者也能根據(jù)反饋不斷調(diào)整作品鍛煉自己。這樣良性循環(huán)也更容易打磨出一位大神作者。

說到底，免費(fèi)平臺的作品質(zhì)量上不來，結(jié)果就是沒法對新讀者形成持續(xù)吸引力，所謂的用戶留存就做不好。

不過對免費(fèi)平臺來說，更致命的問題也許還在于，內(nèi)容沒做起來，用戶也增長不動了。

品玩了解到，投放（買量）和版權(quán)是免費(fèi)網(wǎng)文平臺最大的兩項開支，而前者尤其關(guān)系到平臺早期的用戶增長。據(jù)報道，免費(fèi)網(wǎng)文買量最瘋狂的時候是從2019年3月開始的，光是字節(jié)系，小說品類投放的單日消耗就在1000萬以上。然而在一年前，免費(fèi)平臺的投放轉(zhuǎn)化效果事實上已經(jīng)呈現(xiàn)出了疲軟，分析稱，2020年開始，免費(fèi)網(wǎng)文的買量已趨于平衡，原因是許多短視頻平臺（免費(fèi)網(wǎng)文的主要投放渠道）的大部分潛在用戶已經(jīng)被轉(zhuǎn)化，加上免費(fèi)網(wǎng)文廣告素材同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶轉(zhuǎn)化率因此變低。

投放轉(zhuǎn)化效果變差最直接反映的結(jié)果，就是免費(fèi)平臺的用戶規(guī)模增速變慢了。根據(jù)QuestMobile，2021年12月，免費(fèi)平臺的活躍用戶規(guī)模為1.52億，較2020年同期增速27.3%，而2020年12月較2019年同期增速卻有47.1%。不僅如此，免費(fèi)平臺的月人均使用時長增速也在放緩，2019至2021年三年間，月人均使用時長分別為39.5分鐘、68.3分鐘和86.3分鐘。

圖源：QuestMobile

所有這些都意味著，一切又回到了起點(diǎn)。

和流媒體、在線音樂一樣，也許網(wǎng)文也要趁早認(rèn)清一個現(xiàn)實，這不是一個能規(guī)模化的曾經(jīng)被資本催肥而想象出來的“大生意”，但只要認(rèn)真把高質(zhì)量的作者和依然沒有失望離開的讀者服務(wù)好，它也不會是個做不下去的差生意。

希望這不是又一次無意義的商業(yè)模式循環(huán)的開始。

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