長視頻市場上最近風起云涌，從會員價格上漲，到頭部視頻平臺入股合并，視頻行業(yè)似乎到了山雨欲來風滿樓的時刻。

昨天(11月16日)愛奇藝對外公布了2020年Q3的業(yè)績報告。報告顯示，愛奇藝Q3總營收達到72億元(約合11億美元)，同比下降3%;凈虧損達到12億元(約合1.73億美元)，相比之下去年同期凈虧損的37億元，同比大幅收窄。

截至2020年9月30日，愛奇藝的總訂閱會員人數(shù)為1.048億人，環(huán)比下降10萬人，同比去年則下降100萬人。但是愛奇藝會員服務收入并沒有下滑，會員收入近40億元，較2019年同期增長7%。

而此前騰訊也對外公布了2020年Q3業(yè)績，截止9月30日，騰訊視頻服務會員數(shù)達到1.2億，同比增長20%，雖然并未公布具體會員收入數(shù)字，但是騰訊增值服務收入698.02億元，同比增長38%，主要來自視頻及音樂內(nèi)容服務會員數(shù)的增長。

更值得注意的是，這兩家平臺陸續(xù)宣布將進行會員價格上調(diào)。愛奇藝將會員調(diào)整分為六檔，價格從最低19元(連續(xù)包月)至最高248元(年卡)，月卡價格25元，以此前會員月卡19.8元為參考，此次上調(diào)幅度達到25%。

騰訊視頻雖然還未公布具體的會員價格，但是也對外表示，目前每月20元的訂閱價格偏低，未來有機會將會進行調(diào)整。

而這邊愛奇藝與騰訊視頻公布會員數(shù)，有志一同調(diào)整會員價格，另一邊阿里與芒果超媒也搞出了一個大新聞，芒果超媒11月17日最新公告稱，阿里巴巴旗下阿里創(chuàng)投將以62億元接下公司5.26%股權(quán)，或?qū)⒊蔀槊⒐降诙蠊蓶|。而阿里與芒果超媒的“聯(lián)姻”迅速讓人聯(lián)想到未來優(yōu)酷和芒果TV的諸多合作可能。

公眾感覺到，頭部長視頻平臺正在畫野分疆，在市場上豎起一道柏林墻，墻這邊是盟友，墻那邊是敵軍。

愛奇藝會員漲價，視頻行業(yè)的大勢所趨?

愛奇藝這次會員價格調(diào)整，是愛奇藝近9年來的第一次價格上調(diào)。愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇不止一次對外表示，視頻網(wǎng)站內(nèi)容付費實在是太便宜了，但由于國內(nèi)競爭關(guān)系，這么多年價格一直沒有變動。

事實上確實如此，海外流媒體訂閱價格普遍高于國內(nèi)。Netflix在美國的基礎(chǔ)會員價格為8.99美元(折合人民幣60元/月)，標準價格為每月13.99美元(約合人民幣93元/月)，Disney+的定價是每月6.99美元(約合人民幣46元/月)，HBO Now會員不分等級，價格較高，每月14.99美元(約合人民幣98元/月)，Apple TV +采取低價策略，每月4.99美元(約合人民幣33元/月)。而在近9年時間里，Netflix階段性漲價達到6次。

這是國內(nèi)視頻網(wǎng)站平臺面臨的現(xiàn)實，國內(nèi)長視頻平臺內(nèi)容輸出能力并不穩(wěn)定，并沒有真正形成Netflix式以會員訂閱收入支撐平臺的模式，大多以廣告變現(xiàn)為主，所以即便國內(nèi)平臺內(nèi)容成本增加，會員數(shù)逐步增加，但用戶付費情況不穩(wěn)定，會員價格長期內(nèi)被動保持不變，整體營收無法保證平臺盈利。

愛奇藝此次提價，輿論市場評價莫衷一是，但對愛奇藝本身而言這個決定勢在必行。“從整個行業(yè)發(fā)展趨勢角度來講，現(xiàn)在的中國的在線視頻市場內(nèi)容成本跟會員的定價極度不合理。從整個行業(yè)角度來講，這價格是一定需要做調(diào)整的。”

愛奇藝已經(jīng)預料到，會員價格上漲會影響到平臺會員增長情況，但是整體局面是樂觀的。“通常我們認為，在調(diào)價后的一個季度或兩個季度內(nèi)可能會存在用戶新增減少的情況，但按照我們分析和其他類似企業(yè)的經(jīng)驗，這種負面影響很快會消失。”龔宇在11月17日早上的財報電話會議中表示。

目前價格調(diào)整時間尚短，并且主要針對安卓手機用戶，尚且看不出調(diào)整對會員的影響。從長線來看，愛奇藝價格漲幅有限，與其它平臺差距仍舊不大，不至于因價格對用戶市場造成太大沖擊。

而愛奇藝敢于成為行業(yè)內(nèi)第一家會員漲價的平臺，背后是平臺內(nèi)容的支撐。“用戶付費最主要的動因來自于好的、獨播的頭部內(nèi)容，這些內(nèi)容絕大部分來自于原創(chuàng)的、自制的。所以我們相信這種調(diào)整價格的這個措施不會影響到中期長期的會員的發(fā)展。”

今年愛奇藝成功輸出了《隱秘的角落》《沉默的真相》《怪你過分美麗》《青春有你2》《樂隊的夏天2》等熱門劇集綜藝，一方面成功讓平臺“迷霧劇場”有了品牌認知度，一方面持續(xù)的內(nèi)容輸出無形拉升用戶留存率，增加用戶粘性?？梢哉f，相比此前高成本、大體量的IP版權(quán)大劇，愛奇藝的自制劇集和綜藝開始發(fā)力，并為平臺帶來了新的動力。在內(nèi)容制作有保證的前提下，價格上調(diào)是增加平臺整體收益的途徑。

值得思考的是，愛奇藝會員價格調(diào)整，對于國內(nèi)其它視頻平臺將會產(chǎn)生怎么樣的影響?騰訊視頻已經(jīng)表現(xiàn)出跟漲的意圖，而優(yōu)酷、芒果TV等則并未表露態(tài)度。而主流平臺之外，外圍賽道上B站、西瓜視頻等綜合視頻網(wǎng)站也在觀望。

愛奇藝的價格調(diào)整是對用戶市場的一次試探，摸索用戶對會員付費的底線在哪里、目前視頻內(nèi)容付費的天花板有多高，而這也僅僅是一個開始。

會員收入增加，內(nèi)容成本下降，但視頻網(wǎng)站的盈利時代何時來臨?

現(xiàn)在即便長視頻網(wǎng)站們布局紅火，但是不能回避的問題是，平臺何時能夠找到真正的盈利模式?目前國內(nèi)幾大長視頻網(wǎng)站中，除了芒果TV背靠湖南廣電在資本市場上顯得不那么羸弱，其它幾家平臺都在盈利線外奔波。

愛奇藝Q3依舊處在虧損狀態(tài)。該季度愛奇藝雖然會員數(shù)量環(huán)比下滑，但是Q3會員服務收入達到39.76億元，同比增長7%。

這個情況并沒有讓人完全放心，2019年至今，愛奇藝的會員雖然在保持增長，但是速度在放緩。2019年Q1至2019年Q4，其訂閱會員增速分別為58%、50%、31%、22%。而這意味著國內(nèi)視頻網(wǎng)站人口紅利消退，平臺需要從會員數(shù)量積累轉(zhuǎn)向提升單個會員付費率與留存率。

愛奇藝也做出了布局，在調(diào)整會員價格之前，愛奇藝進行超前點播，推出了星鉆VIP等，有意進一步挖掘用戶付費的新路徑，從會員付費端口找到新的增長點。但顯然新的路徑，還需要更長時間才能真正作用在公司財報上。

愛奇藝另一個占據(jù)營收大頭的在線廣告業(yè)務，今年Q3營收達到18.40億元，同比降低11%，環(huán)比增長16%。而這是由于今年廣告市場受疫情沖擊，尚處在恢復階段。據(jù)了解，Q3餐飲食品行業(yè)廣告恢復明顯，熱播綜藝成為爆發(fā)性渠道，愛奇藝出品《樂隊的夏天2》《中國新說唱2020》等綜藝已經(jīng)有不錯的廣告投放成績，但是行業(yè)整體下行，相比2019年還是有所差距。

“因為今年的新冠疫情對品牌廣告影響非常大，愛奇藝的主要廣告收入來自于品牌廣告，而不是效果類的廣告，所以廣告業(yè)務這一塊，明年肯定比今年要有更良好的預期。”龔宇解釋。

而愛奇藝的其他業(yè)務，內(nèi)容發(fā)行業(yè)務營收3.92億元，其他業(yè)務營收9.80億元。

值得注意的是，愛奇藝Q3營收成本達到63.63億元，同比減少22%。而營收成本下降主要來自內(nèi)容成本降低，愛奇藝Q3內(nèi)容成本達到47億元，同比減少24%。這顯然是一個好消息，今年Q2愛奇藝的運營成本下降是由于帶寬成本降低以及今年免除了文化業(yè)務建設(shè)費，內(nèi)容成本同比2019年反而增加2%，今年Q3內(nèi)容成本的下降讓情況好轉(zhuǎn)。

而下降的原因是，外部因素是監(jiān)管層對影視行業(yè)進行的政策規(guī)范，在明星薪酬、劇集片長等進行約束，一定程度上降低了內(nèi)容生產(chǎn)成本，內(nèi)部因素則是愛奇藝大力發(fā)展自制內(nèi)容，控制了成本，同時該季度新上線的內(nèi)容減少，成本相應減少。

在會員收入增加與成本下降的情況下，愛奇藝Q3凈虧損達到12億元，雖然仍舊處在虧損狀態(tài)，但相比2019年同期已經(jīng)大幅收窄。行業(yè)已經(jīng)能夠接受視頻平臺階段性的虧損，只是平臺們需要確認這種狀態(tài)將持續(xù)多久，在內(nèi)容成本有所控制、會員價格上調(diào)之后，所謂的盈利何時到來。

阿里入股芒果超媒，長視頻平臺們的“抱團疑云”

按照現(xiàn)在視頻平臺們的發(fā)展態(tài)勢，在平臺盈利之前，或許將先一步迎來平臺整合。

今天阿里將入股芒果超媒的消息落地，芒果超媒宣布收到杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司(下稱“阿里創(chuàng)投”)提交的申請材料，阿里有意以不低于62億元的價格獲得芒果超媒5.26%的股份。雖然協(xié)議還未正式達成，但是阿里擬入股芒果超媒的消息，已經(jīng)讓長視頻市場震動。

一方面，這意味著行業(yè)內(nèi)優(yōu)酷、芒果TV兩家平臺有可能形成合作關(guān)系。今年芒果TV打造出爆款綜藝《乘風破浪的姐姐》，在內(nèi)容制作與IP孵化上能力不言而喻，這對于阿里與優(yōu)酷而言都是一股助力。而兩者如若“同盟”，顯然也將對長視頻市場用戶格局產(chǎn)生影響。

另一方面，芒果超媒得到阿里的資源協(xié)助，今年10月，芒果超媒官方表示將推出來“小芒電商”，基于湖南廣電長視頻內(nèi)容競爭優(yōu)勢，面向全產(chǎn)業(yè)鏈的一次重大拓展和延伸，對湖南廣電芒果生態(tài)的進行完善和升級。而電商巨頭阿里的入股，顯然讓芒果超媒的電商夢想有了飛翔的翅膀。

這并不是今年視頻行業(yè)出現(xiàn)的第一個“抱團”大新聞。在阿里與芒果超媒的“聯(lián)姻”之前，市場上也傳出騰訊視頻與愛奇藝有可能合并的消息，雖然官方并未對消息作出明確回應，但是行業(yè)對頭部平臺的整合都表現(xiàn)出了相當?shù)拿舾行?。如若這場合并屬實，那么國內(nèi)流媒體市場的格局將重新洗牌，對優(yōu)酷、芒果TV乃至B站、西瓜視頻等平臺都有直接沖擊。

自2015年國內(nèi)視頻平臺完成一輪洗牌之后，長視頻市場或許從未如此刻這般暗流涌動，沒有誰能預料未來市場格局將走向何方，但是隨著長視頻平臺從燒錢內(nèi)耗進行商業(yè)變現(xiàn)階段，快手、字節(jié)系、B站等平臺開始往綜合視頻平臺發(fā)展，視頻行業(yè)也將迎來新紀元。

關(guān)鍵詞： 愛奇藝、騰訊視頻