羅永浩帶貨再度成為熱議話題。曾在抖音直播首秀拿下上億銷售額的老羅，近日卻陷入了“糊了”、“要涼”、“掉隊(duì)了”的質(zhì)疑聲中。

7月10日，羅永浩抖音直播帶貨剛好100天，一份“羅永浩抖音帶貨100天曲線”也在網(wǎng)上廣為流傳。根據(jù)第三方監(jiān)測平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，和愚人節(jié)首秀數(shù)據(jù)相比，羅永浩直播間如今的觀看量下降96.4%，帶貨量下降97%。

此外，在WeMedia發(fā)布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，主播羅永浩僅排在第47位，與此同時(shí)，薇婭、辛巴、李佳琦仍穩(wěn)居前三。明星帶貨不斷褪去光環(huán)，一哄而上的直播電商也到了回歸理性和商業(yè)本質(zhì)的抉擇關(guān)口。

羅永浩百日帶貨量暴跌97%

僅100天，羅永浩的直播帶貨量就已徹底褪去首秀時(shí)的光環(huán)。根據(jù)第三方監(jiān)測平臺(tái)新抖數(shù)據(jù)顯示，羅永浩4月1日直播首秀，觀看量將近5000萬，帶貨量為1.68億，交出了一份相當(dāng)漂亮的成績單。

但從第二場開始，羅永浩的直播數(shù)據(jù)斷崖式下跌：觀看量縮水77%，帶貨量縮水75%，但整個(gè)直播間的觀看量和帶貨量仍分別別維持在上千萬和三四千萬的水平。

進(jìn)入五月后，直播數(shù)據(jù)仍持續(xù)跳水，觀看量和帶貨量雙雙從千萬下滑到百萬級別。和4月1日直播首秀數(shù)據(jù)相比，羅永浩直播間如今的觀看量下降96.4%，帶貨量下降97%。

記者注意到，早在直播間帶貨量暴跌之前，老羅就已出現(xiàn)相當(dāng)密集的直播“翻車”事件。4月1日，羅永浩賣“極米投影儀”時(shí)，直接念成了競對產(chǎn)品“堅(jiān)果投影儀”，只能當(dāng)場起身90度鞠躬向廣告主道歉;賣爆的信良記小龍蝦，也被不少用戶投訴收到的是過期劣質(zhì)蝦，負(fù)面消息不斷;“520低質(zhì)鮮花事件” 更是被中消協(xié)點(diǎn)名，直接作為618消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告的典型案例。

直播帶貨亂象的背后，是消費(fèi)者不斷被透支的信任和審美疲勞。“一開始看羅永浩直播就是圖個(gè)新鮮，但新鮮感過后，發(fā)現(xiàn)他直播間的商品其實(shí)不過如此，何況到處都是各個(gè)明星大佬的直播。”白領(lǐng)鄧先生表示。

“注水”的明星直播泡沫

直播帶貨開局驚艷，卻又迅速趨于沉寂的，除了羅永浩，還有陳赫等人。5月30日，陳赫在抖音開啟直播帶貨首秀，帶貨成績超過8000萬，但7月11日，最近一場抖音直播的成績僅有800萬，帶貨量也下滑了90%左右。

還有更多明星更是在直播間一上場就“翻車”：小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單;葉一茜直播賣茶具，在線人數(shù)90萬，僅售出不到2000元;吳曉波的“新國貨首發(fā)”專場，一款奶粉只售出了15罐……

“現(xiàn)在請明星直播，簡直就是被詐騙”!某知名博主直言不諱地說。令整個(gè)電商直播帶貨更加“變味”的，是各平臺(tái)機(jī)構(gòu)對帶貨數(shù)據(jù)的瘋狂“注水”。“10元，1萬播放量;50元，6萬播放量，還可送500個(gè)點(diǎn)贊，粉絲的話，60元1000個(gè)。”在淘寶平臺(tái)上，各大直播平臺(tái)粉絲及觀看量報(bào)價(jià)比比皆是。就連直接涉及到主播收費(fèi)價(jià)位的銷售額也可以造假：機(jī)構(gòu)雇第三方水軍去直播間秒殺，再分批退貨。

“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播門檻，昂貴的坑位費(fèi)以及與預(yù)期嚴(yán)重不符的實(shí)際銷量，讓品牌方苦不堪言。“坦白講，現(xiàn)在找主播來直播帶貨的商家，大部分都虧錢。”一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示，明星直播泡沫之下，商家不但要變相承擔(dān)流量成本和刷單成本，還得實(shí)打?qū)嵉亟o主播付出“注水”后的銷售額傭金。這意味著，正常商業(yè)邏輯下的品牌方、銷售渠道、消費(fèi)者利益相對平衡正不斷被打破。不但消費(fèi)者不買單，品牌方也開始頻頻質(zhì)疑這類直播帶貨的真實(shí)有效性。

直播電商終需回歸商業(yè)本質(zhì)

隨著直播帶貨亂象顯現(xiàn)，直播轉(zhuǎn)化能效不斷被質(zhì)疑，電商直播行業(yè)也漸漸進(jìn)入熱度沉淀、市場細(xì)化的下半程。消費(fèi)者日趨理性之下，無論是品牌方、直播平臺(tái)還是主播，都需要更清楚地看到各自在這條賽道上的生存邏輯。

“一是我的表現(xiàn)，二是選品邏輯。”吳曉波在反思自己直播“翻車”時(shí)總結(jié)道。他提到，他的直播主管莫可多次提醒他要多上百元以下的流量款，“特別是在其他直播間得到過驗(yàn)證的商品”。但吳曉波最終的選品，四分之一是全網(wǎng)首發(fā)，有六款商品的直播價(jià)超過2000元。

“我為什么要花上3個(gè)小時(shí)，就為了在直播間里搶一箱19.9元的螺獅粉?這效率也太低了。”在白領(lǐng)胡女士看來，直播是效率非常低的一種消費(fèi)形式，曾吸引大量流量涌入直播間的“全網(wǎng)最低價(jià)”也逐漸喪失吸引力。

“店鋪或者品牌方需要的是真正忠于自己品牌的高黏性用戶。”某短視頻KOL(意見領(lǐng)袖)交易平臺(tái)營銷負(fù)責(zé)人李震對記者表示，從這一維度來說，大牌網(wǎng)紅主播或明星主播因“最低價(jià)消費(fèi)”、“沖動(dòng)消費(fèi)”帶來的直播間用戶都不是可持續(xù)用戶，這也是目前行業(yè)退貨率居高不下的重要原因，被過度神化的直播帶貨需要慢慢回歸商業(yè)的本質(zhì)。

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