提到“網紅”，人們并不陌生。600歲的故宮博物院是“網紅景點”，高品質文物展覽、主題創意活動、特色文創設計，讓年輕人愛上傳統文化;在抗擊新冠肺炎疫情期間，復旦大學附屬華山醫院感染科主任張文宏成為“網紅醫生”，他開通新浪微博1個月，吸引300多萬粉絲;李子柒是“網紅博主”，她拍攝鄉村風景、傳統美食的短視頻唯美動人，擁有700多萬海外粉絲，向世界展示中國文化之美……人物和實物借助大眾傳媒力量“走紅網絡”，成為一種普遍的社會文化現象。

“網紅”一詞的興起似乎是近些年的事情。《咬文嚼字》2015年年度十大流行語排名中，“網紅”入榜。次年，網紅社會關注度、產業化程度集中爆發。而實際上，網紅發展沿革幾乎與中國互聯網發展同步。

上世紀90年代末，一批網絡作家及各大貼吧、論壇的知名吧主、版主可以稱作中國第一代網紅。在網速較慢，智能手機、輕便攝錄設備還未普及的年代，網紅們主要依靠文字聚攏大批粉絲。2004年前后，第二代網紅嶄露頭角，他們在互聯網上通過圖像、照片等更加直觀的形式展示自我、分享生活、表達態度，積極與網友互動。這一代網紅恰逢中國互聯網由“搜索”階段向社交化階段發展的關鍵時期。與初代網紅相比，他們更接近普通人，也更多依靠獨特個性贏得大眾關注。2015年以來，隨著互聯網尤其是移動互聯網發展，人們能夠隨時隨地享受高速網絡，輕松便捷分享高清影像，視頻網站、直播平臺也日益蓬勃。第三代網紅趕上短視頻內容創作風口，各具風格的視頻作品走入人們視野，內容更加專業和精致。

成為網紅，看起來容易，其實需要辛苦耕耘。在互聯網早期，一些人以噱頭博取眼球成為網紅，雖短時間內為眾人矚目，但因未能持續提供內容而迅速淡出公眾視野。事實證明，網紅要“長紅”，必須有鮮明突出的自身定位、個人特色以及強大的內容輸出能力，才能獲得穩定、持續的粉絲吸引力，形成自身品牌。

網紅本質上是互聯網社交的產物，是個人與互聯網用戶共同參與、相互選擇的結果。網紅知名度和影響力歸根結底是廣大互聯網用戶賦予的。帶有鮮明互聯網屬性的網紅，容納更廣泛的大眾趣味，也更直觀地反映時代風尚。出于互聯網用戶的主動選擇，網紅與其追隨者之間具有很強的黏性，這種黏性往往形成特定的網絡社群，轉化為粉絲經濟的消費主體。目前，從直播帶貨、平臺打賞、內容付費，到IP變現、廣告代言，由上游互聯網平臺、直面粉絲受眾的網紅和下游電商、線下活動等共同編織的網紅經濟圖景已經展開，其本質是以工業化生產方式，將網紅資源轉化為經濟效益。

網紅經濟頗為可觀。數據顯示，目前中國網紅產業年產值已達千億元規模。不過，人們追捧網紅顯然并不只是為了消費，網紅與用戶之間，存在精神與文化的聯結。在網絡社群中，粉絲生活方式和價值取向潛移默化地受網紅影響。譬如，喜歡“網紅教師”的人，往往對拓展知識有濃厚的興趣，以此敦促自己養成持續學習的習慣;喜歡“網紅故宮”的人，崇尚恬淡、古雅的生活方式。網紅通過不斷輸出產品、知識、理念、價值觀或生活態度，持續影響受眾，豐富時代文化生活。

互聯網技術日漸純熟，流行風尚的更替速度加快，能夠被千千萬萬人持久喜愛的網紅殊為難得。網紅要具備豐富的知識、出眾的才華、獨特的個性、可貴的人格魅力、端正的價值觀、強烈的社會責任感。多一些這樣的網紅群體，以多種方式傳達正能量，對互聯網文化乃至健康社會風氣營造，具有十分重要的意義。

《 人民日報 》( 2020年06月16日 20 版)

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