威馬汽車確實犯了一些錯誤，但這些表象背后，隱藏著另一個重要原因。

作者丨鉛筆道編輯部

(資料圖)

近期，融資超400億的威馬汽車陷入經營危機。

從外界傳出的消息看，威馬汽車此次危機波及各方：

1，波及供應商。拖欠供應商賬款，導致可信零部件斷供；

2，波及工廠。據媒體報道，部分工廠已經停工，如黃岡、溫州工廠；

3，波及員工。員工大幅降薪（高達70%），部分施行停薪留職。

這件事給創業者什么啟發？

威馬的此次危機，誘因是多方面的。

從客觀原因角度，威馬官方自述了四大原因：全球地緣政治的沖擊、中美資本市場低迷、2023年汽車市場的開局不景氣、復工復產難。

但從主觀原因看，威馬汽車確實犯了一些錯誤，比如產品缺乏競爭力、資本戰略滯后等。

鉛筆道認為，這些表象背后，隱藏著另一個重要原因：戰略定位失誤，選錯了競爭對手。

創業者都知道，戰略定位的核心目的：是尋找一個空白區間，讓自己成為用戶的首選。而遺憾的是，從事實結果來看，威馬汽車的定位未能達到該目的。

威馬汽車成立于2015年，僅2年后的2017年12月份，第一輛車便上市。從當時的勢頭看，與“蔚小理”同屬第一梯隊。

雖然經常與“蔚小理”關聯在一起，但其實，四者的產品定位差別很大。

依據財報信息，蔚來汽車的主力車型售價在30萬以上；理想汽車同樣如此；而小鵬汽車的主力車型是P7，售價在20-25萬。

而威馬汽車不一樣，它的主力車型是EX5，售價在15-20萬。據招股書顯示，2021年威馬累計售出汽車44157輛，收入47億元，客單價為10.64萬元。

由此可見，威馬汽車要去的地方，與“蔚小理”完全不同。威馬創始人沈暉曾公開表態，自己無意與“蔚小理”競爭，真正的對標公司是比亞迪(002594)、豐田、通用。

也就是這個決策，讓威馬汽車的定位很尷尬：在這個定價區間里，它很難成為消費者的首選。因為排在它前面，還有比亞迪、豐田、通用。

與威馬汽車相比，這三個競爭對手個個都很能打。

據CleanTechnica2022年數據，全球新能源汽車的排名里，比亞迪、豐田、通用分別排名第一、第三、前十。

以最強競品比亞迪為例，4款主力新能源車型里三款價格在10-20萬元，一款在20-35萬元。

在競爭市場，威馬汽車與比亞迪正面交鋒。比亞迪每年在全球的汽車銷量可達180萬（2022年），而威馬汽車2019-2021年的銷量分別為12799輛、21937輛和44152輛。

在消費者的選擇清單里，威馬汽車不僅很難成為首選，更是常常變成了第三、第四選擇——這會很大程度影響威馬汽車的銷量。

而威馬的銷量長期不佳，造成了其資金鏈回籠的巨大壓力。這從營收及虧損數字可以看出：據招股書顯示，2019-2021年，威馬的收入分別為17.62億元、26.72億元、47.425億元，與之對應的凈虧損分別為41.45億元、50.84億元、82.06億元。

而相比之下，蔚來汽車的戰略定位更符合競爭法則：避開10-30萬元的主流價格區間，直接躍升至30萬元以上。

經過幾年的耕耘，蔚來已經成為30萬元以上的強勢品牌——在這個區間，比亞迪幾乎沒有車型。另一方面，隨著特斯拉主流車型的降價（20萬元區間），蔚來汽車成為用戶首選的可能性進一步提高。

在“成為用戶首選”這道命題里：汽車的絕對品質不重要，相對品質最重要。

鉛筆道認為：競爭的最有利原則便是“欺負弱小”原則。就好比拳擊比賽，一個實力再弱的拳手，只要選擇比自己更弱的對手，實現“100%勝率”也不是空談。

而在公司成立之初，創業者常常面臨強大對手。但再強大的對手，也有小白甚至空白領域——而戰略定位的核心使命就是：找到它，然后讓自己的產品成為用戶的首選。

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