(相關(guān)資料圖)

新年伊始，特斯拉率先吹響降價(jià)號(hào)角，問界、小鵬汽車緊隨其后，新能源汽車市場一番熱鬧景象。此次，特斯拉將價(jià)位打入多款競品車型的腹地，新一輪的市場爭奪戰(zhàn)拉開序幕。

從終端銷售情況看，大刀闊斧的降價(jià)讓特斯拉在短期內(nèi)斬獲了更多訂單。證券時(shí)報(bào)·e公司記者近日實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，特斯拉上海地區(qū)門店客流量增長明顯，交付中心客流也是源源不斷。“我們店每人每天賣出四五輛，為了應(yīng)對客戶的買車需求，我們春節(jié)排班都排滿了。”有門店銷售人員告訴記者。另外有交付中心工作人員稱，“前陣子，每天交付的車都在200輛左右的水平”。

特斯拉門店，春節(jié)假期前的工作日，客流不斷

多位受訪業(yè)內(nèi)人士對記者表示，特斯拉降價(jià)的邏輯在于“以價(jià)換量”，短期內(nèi)效果可謂立竿見影。長遠(yuǎn)來看，特斯拉的售價(jià)一定程度取決于最終訂單的獲取情況以及是否有技術(shù)創(chuàng)新帶來的降本能力，不排除會(huì)進(jìn)一步降價(jià)的可能性。另外，特斯拉降價(jià)對自主品牌及產(chǎn)業(yè)鏈的影響還在持續(xù)發(fā)酵。

特斯拉門店客流不斷

“現(xiàn)在快要過年放假了，客流會(huì)稍微少點(diǎn)，最火的是剛降價(jià)那陣子。”特斯拉上海浦東新區(qū)一家直營門店銷售向記者介紹，店里10個(gè)人，每人平均每天賣掉四五輛車，客戶都是當(dāng)場下單。記者注意到，盡管是工作日，到訪特斯拉門店的顧客仍源源不斷，大部分會(huì)咨詢降價(jià)的相關(guān)問題，Model Y吸引了更多消費(fèi)者的駐足。

“還有的客戶連定金都不要了，直接從其他品牌轉(zhuǎn)過來買我們的車。”銷售人員稱，“轉(zhuǎn)單”和老車主引薦是目前購車的重要客群，在引薦方面，會(huì)給到老車主和新客戶積分優(yōu)惠。

1月6日，特斯拉官方宣布，在售Model 3及Model Y全系國產(chǎn)車型將調(diào)整售價(jià)，Model 3起售價(jià)直降3.6萬元，Model Y起售價(jià)直降2.9萬元，兩款車型其余版本的降價(jià)幅度從2萬到4.8萬元不等，此次調(diào)價(jià)創(chuàng)下了特斯拉中國售價(jià)的歷史最低紀(jì)錄。不止于此，特斯拉先后下調(diào)了在日本、韓國、美國、加拿大以及歐洲多國的電動(dòng)車售價(jià)。

對于降價(jià)的原因，記者走訪的兩家特斯拉門店銷售人員說辭一致：“主要我們是以成本定價(jià)，然后我們希望更多人能開上特斯拉。”降價(jià)后，特斯拉訂單的周期也增長，Model Y的提車周期從1-4周延長至2-5周。還有市場傳言稱，“降價(jià)后特斯拉3天賣了3萬輛”，特斯拉門店工作人員表示，“銷售確實(shí)不錯(cuò)，但具體到每家店的情況不同，具體數(shù)字不方便透露。”

隨后，記者在特斯拉浦東一處交付中心看到，大廳里停放著數(shù)十輛等待交付的車，不時(shí)有客戶前來辦理提車手續(xù)。“這段時(shí)間我們就沒休息過，每天都有差不多200輛車交付。”工作人員表示。“我是降價(jià)后第一周買的，現(xiàn)在提車還挺快的，還會(huì)送提車禮之類的。我朋友去年買的，那時(shí)候還沒有這么多可享受的提車活動(dòng)。”取好車的吳先生告訴記者。

特斯拉交付中心

江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔對記者表示，和以往降價(jià)的目的一樣，特斯拉依舊是根據(jù)供需關(guān)系來調(diào)整價(jià)格。“如果供過于求，或者市場份額被其他品牌搶占的話，特斯拉是通過降價(jià)來增加銷量，增加市場份額。”同時(shí)，特斯拉利潤比較高，降價(jià)空間大。

ICC鑫欏資訊分析師張金惠也向記者分析，特斯拉降價(jià)的核心原因是在手訂單的下滑，產(chǎn)品競爭力的下降，改款緩慢等。“前面幾次小幅度降價(jià)沒有增加太多的訂單，這次在國補(bǔ)取消后，特斯拉選擇大幅降價(jià)，價(jià)格創(chuàng)歷史新低。全球范圍也是的，主力車型已是好多年的產(chǎn)品。” 張金惠稱。

“特斯拉這次沒有選擇小幅度多次降價(jià)，而是大幅度降價(jià)，這樣為的是不給客戶觀望的時(shí)間準(zhǔn)備，能最大限度一次性獲取更多訂單。”有不愿具名的分析師對記者稱，特斯拉選擇在國補(bǔ)退出后，眾多車企漲價(jià)時(shí)逆行降價(jià)，對消費(fèi)者的心理更易產(chǎn)生沖擊，便于及時(shí)獲取訂單。

明降、暗降還是按兵不動(dòng)？

特斯拉打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，其他車企跟不跟，答案將逐一浮現(xiàn)。最快跟進(jìn)特斯拉降價(jià)步調(diào)的是問界，1月13日，賽力斯AITO問界宣布多款車型調(diào)價(jià)，問界M5 EV降幅2.88萬元至3萬元不等，起售價(jià)下調(diào)至25.98萬元，問界M7下降3萬元至28.98萬元起售。

記者在問界門店看到，相較特斯拉，問界門店稍顯冷清。“特斯拉降價(jià)以后，我們相應(yīng)的政策很快就出來了，關(guān)注的人還是挺多的，很多客戶微信咨詢我。目前跟進(jìn)降價(jià)的品牌不多，其他品牌還在漲價(jià)，我們對老客戶有補(bǔ)貼，廠家也是比較有良心的。”上海一位問界經(jīng)銷商對記者表示。

問界門店

同樣的，小鵬于1月17日也加入了降價(jià)陣營， 其中小鵬G3i價(jià)格調(diào)整為14.89萬-17.69萬元，下調(diào)幅度2萬-2.5萬元不等；小鵬P5價(jià)格調(diào)整為15.69萬-20.29萬元，較此前下調(diào)2.3萬元；小鵬P7價(jià)格調(diào)整為20.99萬-24.99萬元，降價(jià)幅度為3萬-3.6萬元；2022年9月上市的G9車型價(jià)格保持不變。“降價(jià)后的第一天，我們店每人賣了三四輛，一部分是積壓的訂單。有的客戶之前交了定金還在猶豫，剛看到降價(jià)通知就決定提車了。”小鵬汽車門店銷售告訴記者。

小鵬門店

“我們基本降完以后就是成本價(jià)了，比賣車虧錢更恐怖的是車賣不出去。”有小鵬汽車員工對記者表示，每輛車都有研發(fā)成本，只有大量賣車才能平攤掉這部分成本，從這個(gè)角度講，價(jià)格戰(zhàn)是難免的。另外，今年整體鋰資源的價(jià)格降低了，才有空間去壓縮整車價(jià)格。

事實(shí)上，除了打出降價(jià)這張明牌，還有車企在“暗降”。近日，埃安發(fā)布消息稱，預(yù)計(jì)今年3月初對旗下相關(guān)車型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行上調(diào)，上調(diào)幅度為3000-6000元。在正式調(diào)價(jià)通知發(fā)布前于埃安 APP 支付排產(chǎn)定金的客戶不受此次調(diào)價(jià)影響。此外，非凡汽車推出一系列購車禮包，2月28日之前購車的車主，可以享受價(jià)值2.1萬元的限時(shí)購車禮遇，車電分離價(jià)最低21.85萬元起等。

“特斯拉拿起價(jià)格屠刀，競品車企也會(huì)跟進(jìn)的，大家為了訂單，價(jià)格戰(zhàn)是必然的。” 張金惠認(rèn)為，打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的結(jié)果是規(guī)模效應(yīng)沒有起來的車企，持續(xù)的虧損，虧損加大。

“特斯拉的持續(xù)降價(jià)，無疑會(huì)加劇中高端市場的洗牌和降價(jià)連鎖反應(yīng)。” 戰(zhàn)斗螞蟻新品類工廠創(chuàng)始人劉坤對記者表示，比如最近某品牌的降價(jià)，既有特斯拉的外因，也有自身品牌銷量下滑的內(nèi)因。“但我認(rèn)為有的品牌還是應(yīng)該保持戰(zhàn)略定力，堅(jiān)持高端路線，因?yàn)槭袌鋈匀恍枰粋€(gè)純粹的高端電動(dòng)車品牌，隨著特斯拉的大眾化戰(zhàn)略，特斯拉高端電動(dòng)車的位置也將拱手讓給他人，這或許也是其他品牌的機(jī)會(huì)。”劉坤分析指出。

降價(jià)影響將傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈

有行業(yè)人士將受特斯拉降價(jià)沖擊的車企分為了三類。一是在特斯拉未降價(jià)前，就與特斯拉保持在相同的價(jià)格區(qū)間的，這些品牌往往靠自身的性價(jià)比優(yōu)勢去和特斯拉競爭，而這次降價(jià)后，這些品牌的優(yōu)勢會(huì)部分喪失，面臨的降價(jià)壓力也最大。

第二類，原先價(jià)格低于特斯拉，由于特斯拉降價(jià)而下沉到了這類車企的價(jià)格范圍，但這類企業(yè)品牌方面又沒有特斯拉強(qiáng)，這類企業(yè)也會(huì)受到特斯拉降價(jià)影響。

第三類，原先和特斯拉價(jià)格相近，但具有一定的品牌力和產(chǎn)品力。這類企業(yè)主要是以內(nèi)飾或產(chǎn)品定位等不同，與特斯拉進(jìn)行差異化競爭策略。特斯拉降價(jià)后，也會(huì)影響到這部分品牌客戶訂車的心態(tài)。比如觀望是否會(huì)跟進(jìn)特斯拉降價(jià)，從而拉長購車決策周期。

此外，特斯拉降價(jià)的影響或進(jìn)一步傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。“特斯拉降價(jià)主要是影響自己的毛利率，供應(yīng)鏈上，今年動(dòng)力電池的價(jià)格會(huì)有一定幅度的降價(jià)。” 張金惠判斷，特斯拉供應(yīng)鏈或?qū)⒒貧w制造業(yè)的毛利。

乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹也指出，電動(dòng)車替代燃油車，核心就是價(jià)格競爭，背后是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和成(002001)本控制。隨著電動(dòng)車的電池成本逐步下降，鋰礦等資源不會(huì)持續(xù)成為約束。而制造的規(guī)模化、一體化壓鑄等規(guī)模優(yōu)勢將進(jìn)一步凸顯。

“目前特斯拉的降價(jià)，主要靠自己來承擔(dān)成本壓力，由于利潤空間大，它有資本來降價(jià)。有一部分則要產(chǎn)業(yè)鏈來承擔(dān)，特斯拉如采購量增加的話，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益會(huì)更加明顯，特斯拉也就更有底氣和供應(yīng)商議價(jià)。”張翔對記者表示。

也有行業(yè)人士向記者分析表示，目前車企的降價(jià)主要靠三點(diǎn)：整車犧牲利潤、鋰資源加工費(fèi)下降、中游材料加工費(fèi)下壓。未來隨著降價(jià)影響進(jìn)一步釋放，整車?yán)麧櫹陆担a(chǎn)業(yè)鏈需要共同承擔(dān)成本壓力，各環(huán)節(jié)承擔(dān)的壓力不同，還需要進(jìn)一步觀察加工費(fèi)變動(dòng)情況。

真鋰研究院創(chuàng)始人墨柯告訴記者，現(xiàn)在國內(nèi)動(dòng)力電池的定價(jià)大都與資源價(jià)格掛鉤，資源價(jià)格下降，意味著動(dòng)力電池采購價(jià)同比例下滑，也意味著電動(dòng)汽車產(chǎn)品成本下降。

“原則上電動(dòng)汽車產(chǎn)品的售價(jià)也應(yīng)該和特斯拉一樣下滑，但是國內(nèi)大多數(shù)電動(dòng)汽車產(chǎn)品的售價(jià)現(xiàn)在是上浮的，主要原因是在之前一段時(shí)間鋰資源價(jià)格普遍上漲的時(shí)候整車廠采購了很多動(dòng)力電池生產(chǎn)了電動(dòng)汽車產(chǎn)品，如果電動(dòng)汽車售價(jià)下滑，意味著整車廠是要虧損的，所以我們看到國內(nèi)很多電動(dòng)汽車產(chǎn)品的售價(jià)是上浮的。”墨柯表示，現(xiàn)在特斯拉降價(jià)，國內(nèi)整車廠處于兩難境地，跟著降價(jià)要虧損，漲價(jià)賣不動(dòng)。

新品、新技術(shù)有望激活市場需求

率先亮出降價(jià)牌的特斯拉，下一張牌是什么，還有可能繼續(xù)降價(jià)嗎？對此，受訪專家有不同觀點(diǎn)，“這次降價(jià)可以說是一步到位了。”也有專家指出，特斯拉降價(jià)并沒有就產(chǎn)品做出本質(zhì)變化，長遠(yuǎn)看，銷量還是有天花板的，如果銷量不及預(yù)期，不排除進(jìn)一步降價(jià)的可能性。

劉坤向記者分析，特斯拉不斷降價(jià)，背后有兩點(diǎn)戰(zhàn)略意圖，馬斯克曾說過要把特斯拉賣到1000萬輛，他真正要做的是電動(dòng)車的普及，成為電動(dòng)車時(shí)代的豐田和大眾。“另外，為什么馬斯克要把一個(gè)高端品牌定位拉下來，我認(rèn)為這是希望搶占第二流量入口。因?yàn)槠囈呀?jīng)不再是一個(gè)簡單的代步工具，汽車將會(huì)成為智能手機(jī)之外的第二移動(dòng)終端和移動(dòng)空間。汽車未來的商業(yè)價(jià)值不是賣車本身，而是基于汽車終端所衍生的各種附加價(jià)值，比如數(shù)據(jù)價(jià)值，比如移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)。”劉坤表示。

另一方面，市場也在寄希望于新的產(chǎn)品激活新的需求。在記者探訪門店的過程中注意到，消費(fèi)者關(guān)心的問題還包括，特斯拉何時(shí)推出改款車型或新車型。對此，特斯拉門店銷售均回復(fù)稱，“還沒有官方消息，那些是網(wǎng)傳的”。

對于特斯拉新品更新速度較慢，張金惠認(rèn)為，這是由于特斯拉之前的在手訂單還是很多，供不應(yīng)求，德國工廠產(chǎn)能爬升緩慢。在當(dāng)前的價(jià)格體系下，特斯拉如今年推出改款，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、產(chǎn)能等方面都會(huì)需要進(jìn)一步考量。

“特斯拉的老車型在市場上的時(shí)間已經(jīng)特別長了，如果有新的改款車型出來，將會(huì)給特斯拉注入新鮮的血液，消費(fèi)者更愿意體驗(yàn)新科技，對銷量的幫助也會(huì)比較大。”張翔表示。

除了價(jià)格策略調(diào)整，2023年將有更多新能源車企將目光投向新品、新技術(shù)的迭代，業(yè)界依舊看好新能源汽車的發(fā)展。據(jù)中汽協(xié)預(yù)測，2023年中國新能源(600617)汽車銷量將達(dá)到900萬輛，同比增長35%；乘聯(lián)會(huì)也預(yù)計(jì)，2023年新能源乘用車銷量為850萬輛，滲透率將達(dá)36%。

方正證券研報(bào)指出，新能源汽車依然高景氣，新技術(shù)不斷產(chǎn)業(yè)化。隨著行業(yè)的快速發(fā)展，2023年，新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈將受益行業(yè)和公司規(guī)模的擴(kuò)大而成長。另外，新技術(shù)將快速落地，如46系電池、pet銅箔、鈉電池以及快充方向，這些新技術(shù)將進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。

記者觀察：打贏市場戰(zhàn)，不能只靠價(jià)格調(diào)整

特斯拉推出國產(chǎn)化產(chǎn)品之初，便被視作新能源汽車市場的“鰱魚”，如今這條鰱魚再次攪動(dòng)市場。只不過，彼時(shí)，攪動(dòng)市場的是產(chǎn)品，如今則是因?yàn)閮r(jià)格。

大幅降價(jià)給特斯拉的銷量打了一劑“強(qiáng)心針”。據(jù)招銀國際匯編的數(shù)據(jù)特斯拉本月稍早降價(jià)后，1月9日至1月15日期間，特斯拉在中國的日均銷量比2022年同期猛增76%。記者走訪中也發(fā)現(xiàn)，降價(jià)后的特斯拉門店不缺客流，還有不少轉(zhuǎn)單而來的客戶。對于其他國內(nèi)自主品牌車企而言，特斯拉大幅降價(jià)的消息更像是一枚“深水炸彈”。前期因國補(bǔ)退坡而漲價(jià)的品牌，也不得不重新考慮定價(jià)策略。

特斯拉降價(jià)后，很快就有跟隨者，一樣的降價(jià)，背后的憂慮卻不完全相同。特斯拉降價(jià)的邏輯在于保增長，在短期內(nèi)不確定新品上市的背景下，降價(jià)或許能更快搶占一部分市場份額。但降價(jià)并不每次都是靈丹妙藥，降價(jià)對銷量的刺激作用是短暫的，長遠(yuǎn)看，消費(fèi)者還是要看產(chǎn)品力的。

一些自主品牌則面臨跟還是不跟的兩難境地，“跟降”會(huì)壓縮利潤，加劇虧損，不跟則直接面臨銷量下滑。對于這些企業(yè)來說，特斯拉降價(jià)只是一個(gè)引子，自身選擇降價(jià)更像是“被動(dòng)迎戰(zhàn)”。有業(yè)內(nèi)人士分析，特斯拉大幅降價(jià)帶來的鯰魚效應(yīng)，再結(jié)合碳酸鋰價(jià)格回落，2023年國內(nèi)新能源汽車領(lǐng)域預(yù)計(jì)會(huì)逐步內(nèi)卷。

產(chǎn)品盈利能力的差異或許會(huì)導(dǎo)致車企選擇不同的應(yīng)對策略，盈利能力較強(qiáng)的公司，能更好應(yīng)對終端價(jià)格變化；產(chǎn)品力強(qiáng)弱或?qū)Q定車企成本傳導(dǎo)能力，產(chǎn)品力較強(qiáng)的公司可通過提價(jià)的方式部分傳導(dǎo)成本上漲和補(bǔ)貼下行帶來的價(jià)格壓力。

據(jù)中汽協(xié)預(yù)測，2023年中國新能源汽車銷量將達(dá)到900萬輛，同比增長35%。中信證券(600030)研報(bào)預(yù)計(jì)，未來行業(yè)智能電動(dòng)大趨勢將持續(xù)加速演進(jìn)，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定成長新階段，持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和安全性升級(jí)帶來的產(chǎn)品體驗(yàn)提升和成本下降是行業(yè)未來發(fā)展的主要方向。

告別政策驅(qū)動(dòng)的新能源汽車市場逐步切換至市場驅(qū)動(dòng)，特斯拉降價(jià)會(huì)讓競爭格局愈加白熱化。但這只是一個(gè)開始，展望2023年，新能源汽車或許將從“卷價(jià)格”到“卷技術(shù)”，更多的新產(chǎn)品和新技術(shù)將面臨市場選擇。不管價(jià)格是漲還是降，消費(fèi)者更多還是會(huì)被有競爭力的產(chǎn)品所吸引。打贏市場份額之戰(zhàn)，不能僅僅靠價(jià)格調(diào)整，車企更需修煉內(nèi)功。

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