今年“雙11”，直播熱度進(jìn)一步升溫，并貢獻(xiàn)了巨大銷售額。具體到汽車業(yè)，很多車企也將“雙11”的營銷火力轉(zhuǎn)移到直播間。在各家直播戰(zhàn)報中，最吸睛的莫過于薇婭直播間內(nèi)的最高單價商品——1000輛奇瑞QQ冰淇淋，剛一上架便在74秒內(nèi)被搶空、135分鐘內(nèi)所有訂單完成支付，讓人不得不感慨直播帶貨的威力。

自主小車與直播頂流“配對”有奇效

經(jīng)過連續(xù)13年的“洗腦”，如今“雙11”購物節(jié)的標(biāo)簽儼然已全面占領(lǐng)男女老少的心智。面對這個一年一度全民集中花錢的機(jī)會，車企和經(jīng)銷商自然不能怠慢。今年“雙11”期間，直播帶貨持續(xù)火爆，在一眾營銷方式中依舊風(fēng)頭無兩。而由奇瑞、吉利、五菱等車企主導(dǎo)的直播頗受關(guān)注，其中奇瑞與帶貨一姐薇婭的合作無疑最為吸睛。

這次薇婭成功帶貨奇瑞QQ或許并非偶然。之前她就曾在直播間賣車，僅開播7分鐘后，1750輛東風(fēng)風(fēng)神GS就被搶購一空。去年，薇婭還曾直播帶貨榮威RX5 Plus，同樣取得了不錯的成績。同時也創(chuàng)造了今年“雙11”電商整車全款銷售速度第一等多項(xiàng)紀(jì)錄。

與之前不同的是，這次是奇瑞QQ首次嘗試天貓線上全款賣車，薇婭在“雙11”直播間銷售奇瑞QQ雖然銷售量級不算多，卻開創(chuàng)了電商全款購車的先例，“雙11”電商整車全款銷售速度第一和天貓新能源汽車整車品類銷量第一等多項(xiàng)紀(jì)錄。

據(jù)天貓汽車負(fù)責(zé)人介紹，今年“雙11”，天貓汽車成交量同比增長超過600%，其中電商直播賣車成交創(chuàng)新高，同比增長超1800%，成交量占比接近10%。今年，汽車品牌對淘寶直播需求趨向多元化，頭部直播達(dá)人聯(lián)動+汽車品牌開啟商家自播“兩頭開花”。五菱品牌還專門成立了杭州電商中心，首次開啟官方旗艦店商家自播，這是汽車品牌首次成立電商中心，在天貓店鋪開展自播常態(tài)化運(yùn)營。“雙11”期間五菱商家自播4天GMV累計(jì)超過1000萬元，問鼎天貓汽車商家自播榜第一。五菱MINIEV馬卡龍夾心款11月8日天貓首發(fā)，“盲訂”就超500輛，線上整車全款下訂超百輛。

“雙11”汽車消費(fèi)不缺位

除了車企，汽車經(jīng)銷商和后市場企業(yè)在“雙11”期間也沒閑著，直播帶貨的勁頭一點(diǎn)兒也不比廠家少。

出行路上汽車拋錨，操著一口青島話呼叫汽車救援;變身考官，在3個人中選出誰才是專業(yè)的維修技師……11月10日晚上7時，演員黃渤做客途虎養(yǎng)車直播間，不僅現(xiàn)場演繹了車主接受汽車救援服務(wù)的過程，還充分調(diào)動自己的視覺、觸覺、聽覺，判斷出了真假技師。記者了解到，途虎直播間不僅請到了黃渤，“雙11”期間，脫口秀演員周奇墨和何廣智也來到直播間，不僅為大家介紹“雙11”的各種優(yōu)惠活動，還通過現(xiàn)場演示給觀眾傳授了修車養(yǎng)車的知識。

途虎養(yǎng)車相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露了多項(xiàng)數(shù)據(jù)：“雙11”期間，途虎平臺上輪胎、機(jī)油、車品銷售額同比增加近20%，保養(yǎng)訂單同比增長近40%;北、上、廣、深等之外的下沉市場(三四級以下)訂單量同比增長近60%;女性下單車主同比增長12%;中國品牌輪胎銷量同比增長40%。

北京運(yùn)通嘉奧奧迪4S店算是直播賣車的先行者，他們?yōu)榇诉€組建了直播團(tuán)隊(duì)，美女主播與資深技師的組合積累了大批粉絲。不過，北京運(yùn)通嘉奧奧迪4S店服務(wù)經(jīng)理呂瑞豐表示，今年“雙11”期間直播團(tuán)隊(duì)并沒有像去年那樣投入大量的人力、物力，僅僅是向用戶介紹了店內(nèi)比較常規(guī)的優(yōu)惠活動。雖然沒有特意準(zhǔn)備，但在“雙11”過后的周末，門店的銷售量相比11月第一周增長了170%，可以感受到“雙11”全民消費(fèi)的氛圍已經(jīng)形成，對汽車銷售也產(chǎn)生了一定的帶動作用。但呂瑞豐同時也坦言，受疫情反復(fù)和芯片短缺影響，今年11月門店整體銷量不太理想，呈現(xiàn)出比較明顯的下滑趨勢。

直播起效需打好“組合拳”

北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪表示，直播模式相比展廳促銷具有更大的傳播影響力，同時互動性強(qiáng)。可以看到，今年“雙11”汽車行業(yè)直播的力度和差異性明顯增強(qiáng)，這與整個直播行業(yè)的發(fā)展形態(tài)是比較一致的。短視頻和直播是傳統(tǒng)營銷方式的非常重要的補(bǔ)充，尤其符合年輕人獲取信息的習(xí)慣，因此利用“雙11”消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，結(jié)合直播方式促銷來完成傳播和銷售，車企和經(jīng)銷商都應(yīng)該積極參與。

紀(jì)雪洪認(rèn)為，奇瑞QQ冰淇淋在“雙11”直播間的熱賣，首先得益于產(chǎn)品本身的年輕化定位，其次是薇婭的粉絲定位與產(chǎn)品定位契合。另外，車企的物流、售后整體解決方案也符合目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

談到全網(wǎng)關(guān)注的奇瑞QQ冰淇淋在薇婭直播間大賣，懂車帝招商項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李昂指出，這種模式肯定是值得其他廠商借鑒的。首先，邀請明星做直播，有利于后續(xù)傳播。其次，選品非常重要。奇瑞QQ的特殊性在于價低，在不超家庭預(yù)算的情況下，如果有更合適的價格，消費(fèi)者比較容易作出決策。另外，奇瑞QQ冰淇淋為預(yù)售車型，消費(fèi)者下定金到完成全款支付相當(dāng)于是“盲訂”，這說明未來汽車消費(fèi)方式有可能發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購生態(tài)日漸成熟。

上述天貓汽車負(fù)責(zé)人也指出，這是汽車電商首次嘗試頭部達(dá)人直播全款賣車，無論前期選品、籌備，還是后面的執(zhí)行、鏈路打通，都面臨重重挑戰(zhàn)，并非僅僅靠主播光環(huán);達(dá)人聯(lián)動與商家自播應(yīng)形成互補(bǔ)之勢，并注重日常運(yùn)營，否則不具備可持續(xù)性;直播為汽車品牌帶來新的增量，而直播賣車線上鏈路的打通，則可為汽車品牌帶來新的確定性，即更高的用戶活躍度和更高的銷售轉(zhuǎn)化。“一些汽車品牌將天貓旗艦店簡單視作電商渠道是片面的，天貓旗艦店應(yīng)該被作為重要的日常核心運(yùn)營陣地，才能為直播等線上營銷創(chuàng)新更好的賦能。”他說。

直播不只收獲線索

“我們可以把直播看作是自己在為自己打廣告，即便是最知名的品牌，如果長時間沒有“露臉”曝光，也可能會被市場遺忘。現(xiàn)在直播越來越被大家接受，所以借助直播平臺為自己做宣傳已然是當(dāng)下潮流。”李昂說，“相比車企，經(jīng)銷商其實(shí)更熱衷于直播營銷。對于經(jīng)銷商來說，直播幾乎已成為一種必備的獲客渠道。不過因?yàn)樾酒倘睂?dǎo)致車源不足的特殊情況，今年經(jīng)銷商在‘雙11’給出的優(yōu)惠幅度反而沒有去年大了。但是他們也都會借助這個消費(fèi)節(jié)點(diǎn)加大宣傳，吸引客戶到店，進(jìn)而促成交易。”

在天貓汽車負(fù)責(zé)人看來，“商家自播+達(dá)人聯(lián)動”對汽車電商的價值和作用逐漸顯現(xiàn)，但汽車電商直播并非簡單的流量渠道，而是重要的心智培養(yǎng)和轉(zhuǎn)化渠道;汽車電商直播的運(yùn)營，重在基礎(chǔ)陣地的運(yùn)營，核心還是品牌對天貓品牌旗艦店等基礎(chǔ)陣地的投入和日常運(yùn)營，需要汽車品牌重視，才能取得更好的效果。此外，直播全款賣車鏈路的打通，是汽車電商全新嘗試，對行業(yè)有重大意義，也將改變過去直播強(qiáng)觸達(dá)，但線上鏈路弱轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象，為汽車電商帶來新的探索方向。他表示，汽車直播之意不在賣車而在獲取線索的觀點(diǎn)已經(jīng)過時，廠商通過直播實(shí)現(xiàn)全款賣車已被證明可行，這種模式未來仍有較大增長空間。

紀(jì)雪洪認(rèn)為，車企直播時為粉絲提供盡可能多的福利補(bǔ)貼，最終目的必然是促進(jìn)銷量，獲得回報。不過“雙11”直播促銷有其特殊性，車企不可能持續(xù)以補(bǔ)貼換銷量，另外邀請當(dāng)紅主播的成本也很高。所以“雙11”直播應(yīng)該被看作是傳統(tǒng)銷售渠道的升級和補(bǔ)充，直播渠道優(yōu)勢最終還應(yīng)與線下4S店相結(jié)合方能持久發(fā)揮作用。(陳萌 )

關(guān)鍵詞： 雙11 汽車直播 銷售額 直播熱度