央視“3·15”晚會揭露了360搜索醫藥廣告造假鏈條，以及UC瀏覽器涉及為無資質公司投虛假醫藥廣告的問題。相關搜索引擎忽略自身監管責任，容許虛假醫藥廣告登上搜索平臺。那么，虛假醫藥廣告企業及制作、發布、傳播各方都應承擔哪些法律責任，搜索引擎的責任又該如何確定?

搜索引擎存在虛假醫藥廣告

筆者注意到，今年虛假醫藥廣告的關鍵詞有兩個，分別是虛假醫藥廣告和搜索引擎平臺。搜索引擎競價模式一直廣受詬病，無論是PC端還是移動端，在互聯網時代，搜索網站在事實上承擔著網絡世界的路標或中轉站的角色，這種現實中的“世界地圖”加“交通樞紐”的雙重角色在互聯網信息流中的意義不言而喻。無數網民將瀏覽器的首頁設定為常用的搜索網站，互聯網巨頭加劇了信息來源的集中程度，也在一定程度上成為搜索信息可靠性的背書。

正是在此背景下，搜索引擎上虛假醫療廣告的問題顯得尤為突出。如果說其他侵害消費者權益的問題廣告可能影響的是生活質量或生活安寧等權益，那么虛假醫藥廣告則直接影響、侵害的是消費者的健康甚至生命。也正因此，搜索引擎與虛假醫療廣告勾結，引發社會公眾對健康和安全的擔憂。

早在2013年，國家工商總局等八部門曾聯手啟動了為期三個月的整治虛假違法醫藥廣告專項行動。2020年3月，國家市場監督管理總局等十一部門聯合印發《整治虛假違法廣告部際聯席會議2020年工作要點》和《整治虛假違法廣告部際聯席會議工作制度》，強調“嚴厲打擊保健食品、醫療、藥品等事關人民群眾健康和財產安全的虛假違法廣告，集中曝光典型違法廣告案件”，要求“加強重點媒體、媒介廣告監管，夯實互聯網平臺責任”。虛假醫藥廣告的治理不可能依靠違規企業和制作、發布、傳播廣告的各方參與者的自律來解決，應當得到相應的法律規制，形成源頭和渠道的合力，保護消費者的健康和生命利益。

屢次違規最高罰200萬元

經過十幾年的持續發展，我國目前已存在涵蓋業務、渠道和轉向管理等多個層次的治理虛假醫藥廣告的法律規范。廣告法對于廣告業務的各方主體給出定義、對所發布廣告內容、對發布廣告的行為以及對相應法律責任均作出原則性的規范。同時，國家工商和衛生部門早在2006年底就出臺了《醫療廣告管理辦法》。

廣告法在第4條中明確規定：廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。同時，廣告法第16條和第17條專門針對醫藥類廣告的內容給出禁止性規定，即醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：表示功效、安全性的斷言或者保證;說明治愈率或者有效率;與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較;利用廣告代言人作推薦、證明;法律、行政法規規定禁止的其他內容。除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。

而從被規范的對象上看，廣告法專門以法律定義的方式明確了廣告規范的對象主要包括廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人，并基于對虛假廣告從源頭到制作、投放等全過程防治的目的，賦予了行政機關針對廣告經營者和廣告發布者的行政處罰職權、宣示了刑事處罰的震懾：廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用3倍以上5倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處20萬元以上100萬元以下的罰款;兩年內有3次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用5倍以上10倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處100萬元以上200萬元以下的罰款，并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。廣告主、廣告經營者、廣告發布者違規構成犯罪的，依法追究刑事責任。

搜索服務是否屬于廣告服務尚存爭議

當前，對于僅提供搜索引擎服務的搜索平臺在廣告法律上的責任尚存在爭議，爭議焦點主要是搜索服務是否屬于廣告服務，具體而言，即網絡搜索是屬于信息檢索服務還是廣告服務?

廣告法第2條規定，廣告是指在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動。而搜索引擎提供的推廣內容一般并非具體的商品或服務，并不符合廣告法對廣告的定義。在技術上，搜索引擎的搜索技術需要以一定的關鍵字觸發，使其從海量信息中顯示出來，而實踐中，投放推廣的網站常常選用與自己所經營的產品毫無關聯的關鍵字來觸發推廣鏈接，引導用戶進入其網站。

還有，最重要的是在主體區分上，廣告法第45條明確規定：公共場所的管理者或者電信業務經營者、互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平臺發送、發布違法廣告的，應當予以制止。從此項規定可知，廣告法是將僅提供信息服務的平臺企業從廣告的相關主體中區分出來，并且僅規定了“予以制止”的義務。而對于廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，廣告法則在第56條中，以責任倒推的方式明確了事先的內容審核義務。可見，對搜索服務的不同定性，將關系到互聯網搜索平臺企業截然不同的法律義務。

虛假廣告代言人承擔連帶責任

我國廣告法及《醫療廣告管理辦法》更多是規定了行政機關的管理職責、處罰權力，作為個體消費者，因虛假醫療廣告遭受侵害的，除了可向有關執法部門投訴，由其對責任主體進行行政處罰之外，還可從民事侵權的角度尋求民事損害賠償的權利救濟。

其一，可針對產品的生產者、銷售者主張相應的侵權責任。民法典中承繼了此前我國侵權責任法的相關規定，將產品責任作為專門的侵權責任予以規定，分別規定了產品生產者的無過錯責任和銷售者的特定責任。同時，在醫療損害責任一章中，對發生于醫療過程中的藥品、消毒產品、醫療器械等醫療產品亦規定了醫療機構相應的責任。

其二，可從廣告的角度追究特定的民事侵權責任。廣告法第56條明確：違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

其三，網絡平臺經營者的侵權責任。如果網絡平臺僅提供搜索服務的，即使在廣告法層面能否追究其未盡事先審核的法律義務存在爭議，但遭受損害的消費者仍可追究相應的網絡平臺侵權責任。民法典第1195條規定：網絡用戶利用網絡服務實施侵權行為的，權利人有權通知網絡服務提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。通知應當包括構成侵權的初步證據及權利人的真實身份信息。網絡服務提供者接到通知后，應當及時將該通知轉送相關網絡用戶，并根據構成侵權的初步證據和服務類型采取必要措施;未及時采取必要措施的，對損害的擴大部分與該網絡用戶承擔連帶責任。民法典第1197條規定：網絡服務提供者知道或者應當知道網絡用戶利用其網絡服務侵害他人民事權益，未采取必要措施的，與該網絡用戶承擔連帶責任。

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